4. Дискуссионные вопросы теории потребительского выбора.

Современная теория потребительского выбора(поведения) разработана школой маржиналистов и находится, по нашему мнению, в незавершенном состоянии. В основе потребительского выбора лежит якобы количественно определенная или хотя бы порядковая полезность благ, входящих в набор. Соответствующие подходы получили, как знает читатель, название кардиналистского и ординалистского. Что касается первого, то неценовые методы определения полезности, по нашему мнению, никогда не будут разработаны. Мифические ютила не ясно как определять.

Субъективная полезность улавливается только ценой блага. Для одного покупателя цена представляется непомерно высокой, для другого она приемлема, что и свидетельствует о разной субъективной полезности блага, зависящей от доходов, традиций, вкусов и предпочтений, возраста и пола покупателя, сезона и др. Теоретически заменителем цены способна быть полная трудоемкость воспроизводства блага. Но при ее расчете исследователь сталкивается с непреодолимыми проблемами. Затраты труда разной квалификации недопустимо складывать. Предварительно необходимо сложный труд свести к простому (редуцировать затраты труда). Дл этого приходится использовать данные о заработной плате, а это цена товара рабочая сила.

Сама по себе трудоемкость мало информативна. Если произведенное благо не пользуется спросом, оно произведено сверх меры общественной потребности и не становится товаром. Индивидуальные затраты труда не преобразуются в общественно необходимые. При той или иной трудоемкости производства полезность в такой ситуации исчезающее мала. Проверить соотношение индивидуальных затрат труда и общественно необходимых позволяет только купля – продажа, всегда осуществляемая по определенным ценам. В результате исследователь возвращается к ценовым методам определения полезности, от которых попытался отказаться.

На первый взгляд, проблема решается в результате обращения не к количественно определенной, а к порядковой полезности. Это сделать легче, - так рассуждают маржиналисты. Оптимизм вряд ли имеет под собой основание. Некоторые товары и услуги равным образом необходимо включать в продуктовый набор. Они не исключаемы в связи с особой важностью для каждого потребителя. Так, каждый из нас должен оплатить услуги коммунального хозяйства, купить хлеб, медикаменты, если врач настаивает на необходимости их использования. При любом доходе приходится приобретать кроме хлеба и другие жизненно важные продовольственные товары, заменять изношенную до предела одежду, оплачивать услуги городского транспорта. Ранжировать эти потребности не удается.

Теоретики предлагают соотносить предельную полезность блага с рыночной ценой, а после выравнивания удельных показателей по всем благам признавать состояние равновесия достигнутым. Попытка сделать это предложение жизнеспособным вновь упирается в количественное измерение полезности. Теоретически мы до тех пор наращиваем объем потребления блага, пока его субъективная ценность, измеренная в деньгах, выше отпускной цены. Когда показатели становятся равными, полезность всех благ в продуктовом наборе в расчете на рубль наших затрат стремится к единице:

MU_a/P_a=MU_b/P_b=……=MU_n/P_n=1 ,

Где MU_a, MU_b, …..MU_n – предельная полезность соответствующего блага, измеренная в деньгах;

P_a ,P_b,…..P_n – соответствующие цены.

Ясно, что приобретаются только блага, для которых предельная полезность выше продажной цены. Но оба параметра не удается стабилизировать. Они переменные величины. Даже наши доходы, относительно стабильные в номинальном значении, изменяются в реальном значении в связи с инфляцией или дефляцией. Инфляция проявляется в повышении общего уровня цен. На практике она всегда несбалансированная. Цены на товары и услуги растут разными темпами. Особенно стремительно дорожают товары и услуги первой необходимости. В этой связи приходится непрерывно пересматривать состав потребительского набора и оптимальный объем покупок каждого блага. Такой вывод касается и простейшего варианта из всех вариантов покупок – приобретения только одного товара. Возможный физический объем покупок определяется делением нашего бюджета на отпускную цену единственного блага (M/P_i). Бюджет в реальном исчислении находится под влиянием изменения цен на все блага, следовательно, он есть переменная величина. Изменяется и сама цена P_i. Элиминировать влияние всего продуктового набора на наш выбор объема потребления блага I не удается.

По нашему мнению, не выдерживает строгой критики трактовка смысла кривой безразличия. Она строится в предположении, что существует всего два взаимозаменяемых блага, объем потребления которых следует оптимизировать при известном бюджете. Автоматически постулируется, что блага являются взаимозаменяемыми и объемом их потребления предстоит манипулировать ради достижения некого оптимального варианта выбора. Каждое предположение ответственно и оторвано от жизни. Даже потребительский набор бедняка включает десятки товаров и услуг. Взаимозаменяемость требуется как-то конкретно трактовать. Даже модификации одного товара, строго говоря, не взаимозаменяемы. Кто-то любит сахарный песок и не любит рафинад, для кого-то незаменим кусковой сахар. Один человек любит сладкий чай, другой считает, что он утрачивает неповторимый аромат самого чая. Гурман не согласится, что лимонад, хлебный квас, ситро и т. д. взаимозаменяемы. Курильщик предпочитает сигареты или папиросы.

Продовольственные товары потребляются непрерывно, а товары длительного пользования приобретаются единовременно и долго служат обладателю. Необходимо приведение в сопоставимый вид по фактору времени.

Потребление многих товаров и услуг не вариативно. Заранее известно, что они потребляются в одном экземпляре и не исключаемы из набора. Обладатель однокомнатной квартиры не откажется от нее, испытывая любые финансовые трудности. О покупке второй квартиры он и не помышляет в связи с дороговизной. Приходится оплачивать услуги метрополитена в нашем городе каждому работающему и студенту. Замена метро услугами наземного транспорта не имеет смысла, так как транспортные тарифы примерно равны при очевидных преимуществах метрополитена. В соответствии с рецептом врача граждане приобретают медикаменты и строго дозируют их потребление.

Часто используемые показатели калорийности продовольственных товаров мало пригодны для практических нужд. Хлеб - жито - условие жизни. Напротив, алкогольная зависимость опасна для жизни, а калорийность крепких спиртных напитков лучше и не считать.

При расширительном толковании взаимозаменяемости следует признать, что потребление всех благ и услуг отмечено взаимозависимостью. Служба городского хозяйства исправно присылает к оплате счет за коммунальные услуги, быстро дорожающие. Применяются санкции за просрочку платежей. В этих условиях потребление всех других товаров и услуг по существу находится на остаточном финансировании. Факт подорожания коммунальных услуг заставляет нас пересмотреть суждения о субъективной ценности других благ, в том числе любимых нами. Вероятно, в этой ситуации более уместно говорить даже не об изменении субъективной ценности благ, а об изменении платежеспособности потребителя

По существу кривая безразличия допускает насилие над фактами ради привлечения сравнительно простых экономико-математических моделей, якобы оптимизирующих потребительский выбор. Современная теория потребительского выбора уводит на второй план действительно актуальные проблемы оптимума потребителя.

Попытаемся привлечь дополнительные аргументы в пользу названного суждения, кажущегося, возможно, читателю слишком пессимистическим. Графическая интерпретация равновесия потребителя отражает состояние, при котором весь бюджет расходуется на покупку двух благ, расходуется без остатка. Как выше отмечено, это сильное упрощение. Если мы все же ограничиваемся анализом вкусов и предпочтений всего по двум благам, необходимо знать долю расходов на них в общих расходах потребителя. Этот показатель сегодня не фигурирует в исследованиях теоретиков и, с нашей точки зрения, напрасно. Соответствующий показатель назовем рублеемкостью товара (услуги).

Обратимся к чувству юмора читателя. В фильме «Банковский билет в миллион фунтов стерлингов» - экранизации замечательного рассказа Марка Твена – главному герою, безработному парню Генри Адамсу, необычайно повезло. Братья – миллионеры вручили ему банковский билет в миллион фунтов стерлингов. Братья заключили пари: один из них считал, что такой билет после предъявления откроет доступ к бесплатному потреблению любых благ. Продавцы «растают» перед покупателем. Другой так не считал. Первое, что делает голодный Генри, - заказывает два подряд обильных обеда в дорогом лондонском кафе. Он стремительно съедает вкусную пищу. Денег с него не берут и говорят, что удостоились высокой чести познакомиться с эксцентричным миллионером. Как объяснить поведение Генри? Конечно, велика субъективная ценность (полезность) вкусной горячей пищи в его представлении. Цена равна нулю. Следовательно, полезность пищи, приведенная к единице затрат Генри, стремится к бесконечности. Но дело не только в этом. Процесс потребления не уменьшает ни на один пенс бюджет Генри. Доля соответствующих расходов равна нулю.

Обратимся к гениальному произведению Н.В.Гоголя «Мертвые души». Отцы города щедро угощают Чичикова в доме у полицеймейстера. Проследим за поведением гурмана Собакевича. Цитируем: «Заметив, что закуска была готова, полицеймейстер предложил гостям окончить вист после завтрака, и все пошли в ту комнату, откуда несшийся запах давно начинал приятным образом щекотать ноздри гостей и куда уже Собакевич давно заглядывал в дверь, наметив издали осетра, лежавшего в стороне на большом блюде. Гости, выпивши по рюмке водки темного оливкового цвета, какой бывает только на сибирских прозрачных камнях, из которых режут на Руси печати, приступили со всех сторон с вилками к столу и стали обнаруживать, как говорится, каждый свой характер и склонности, налегая кто на икру, кто на семгу, кто на сыр. Собакевич, оставив без всякого внимания все эти мелочи, пристроился к осетру, и, покамест те пили, разговаривали и ели, он в четверть часа с небольшим доехал его всего, так что когда полицеймейстер вспомнил было о нем и, сказавши: «А каково вам, господа, покажется вот это произведенье природы?» - подошел было к нему с вилкою вместе с другими, то увидел, что от произведенья природы оставался всего один хвост...» Полезность морепродуктов в представлении любившего поесть Собакевича велика. Но для него существенно и другое: за осетра совсем не надо платить. Рублеемкость потребления осетра равна нулю. Доходы Собакевича не уменьшатся ни на копейку. В противном случае всего осетра он бы не съел.

Полезность (субъективная ценность) ряда благ в представлении состоятельных граждан и бедняков одна и та же. В качестве примера приведем образовательные услуги высшей школы. Коммерциализация сферы высшего образования приводит к тому, что снижается не субъективная ценность образования, а платежеспособность потребителя. Последний по-прежнему оперирует понятием «стоимость потребительской корзины», из которой невозможно исключить продукты питания, услуги ЖКХ и др. Приходится ограничивать потребление, следовательно, и пересматривать план покупок привычных благ. Изменяется при этом не представление о субъективной ценности товаров и услуг, а реальная платежеспособность потребителя. Заметим, что цены и тарифы на все товары и услуги кроме одной позиции (стоимости услуг высшей школы) могут остаться неизменными.

В России не преодолена бедность, поэтому действующие модели потребительского выбора оказываются оторванными от жизни. Субъективная ценность блага оказывается сплошь и рядом неизвестной величиной, «вещью в себе». По итогам первого квартала 2012 года 52,4% граждан России имеют доход ниже 15 тыс. рублей. Откровенно бедны 13,5% граждан или, что нагляднее, 19,1 млн. человек.³

В связи со сказанным огромное значение имеют системы социального обеспечения и социального страхования. Социальное обеспечение (social welfare) – одна из социальных функций государства, связанная с выплатой денежных средств неработающим гражданам – по возрасту, в случае утраты трудоспособности, потери кормильца и в иных установленных законом случаях. Правительство России недавно приняло ряд мер по социальной защите граждан. Назовем такое мероприятие, как создание материнского капитала, что сделало несколько более доступным приобретение многих жизненно важных для молодых семей благ. Исключительно важное значение имеет индексация пенсий и различного рода социальных пособий в связи с непреодоленной в России инфляцией.

Социальное страхование (social insurance) - один из важных видов экономических отношений, система мероприятий по созданию денежного (страхового) фонда, из средств которого осуществляется возмещение ущерба и выплата денежных сумм в результате стихийных бедствий, несчастных случаев, наступления других неблагоприятных событий.

После Второй мировой войны в ряде ведущих стран в жизнь стала активно претворяться концепция социального государства, согласно которой оно несет ответственность за обеспечение достойных условий жизни для всех граждан. Частью этой концепции стала поддержка слабозащищенных категорий населения за счет трудоспособных лиц, а также участие работников в управлении производством, в формировании справедливых условий оплаты труда.

В Швеции за время правления социалистов практически реализована концепция масштабного перераспределения доходов при сохранении основ рыночной экономики и частной собственности. Государство провозгласило здесь равное право всех граждан на высокий уровень жизни. В Швеции существует единая для всех система здравоохранения, образования и пенсионного обеспечения. В стране развиты системы государственных дошкольных детских учреждений и школьного обучения. Во всем мире кроме России действует система прогрессивного налогообложения доходов граждан, обеспечивающая перераспределение доходов по условиям социальной справедливости и разумной достаточности.

Подводя итог, отметим, что теория потребительского выбора должна иметь свою проблематику, не позволяющую уйти от анализа жизненно важных вопросов. К ним следует отнести следующие вопросы, на решении которых следует сосредоточить усилия исследователей:

- понятие потребительской корзины, в том числе минимальной и рациональной;

- связь теории потребительского выбора с теорией ценообразования;

- установление роли рыночной самонастройки и государства при оптимизации потребления.

Минимальная потребительская корзина должна быть доступна всем. Вообще потребительская корзина - набор продовольственных и непродовольственных товаров, жилищно-коммунальных, транспортных, культурно – просветительных, бытовых, медико-оздоровительных и других платных услуг, необходимых для удовлетворения физиологических и социальных потребностей человека. Потребительская корзина рассчитывается в действующих ценах на товары и действующих тарифах на услуги. Если названные потребности учитываются исходя из их минимального уровня, то речь идет о минимальной потребительской корзине. Если же набор товаров и услуг определяется исходя из удовлетворения разумных потребностей человека, обеспечивающих его полное и гармоничное физиологическое и социальное развитие, – это рациональная потребительская корзина.

Основу потребительской корзины составляют продукты питания, одежда, белье и обувь. Сюда следует отнести и услуги ЖКХ. В соответствии с общепринятой мировой практикой эталоном для разработки минимальной потребительской корзины выступает стандартная семья из четырех человек на определенном этапе ее жизненного цикла (супруги, двое детей школьного возраста – мальчик 13-14 лет и девочка 7-8 лет).

Профессор Г.С.Вечканов называет три основных метода расчета потребительской корзины: нормативный, статистический и комбинированный.⁴

Первый основан на данных различных наук, изучающих физические и социальные потребности человека, принимаемые в качестве нормативов. Так, предметы длительного пользования включаются в расчет, исходя из годовой потребности в них и срока износа. Например, срок износа для шерстяного костюма составляет три года, холодильника – 15 лет и т. д. Второй, (статистический) метод расчета основан на данных анализа реально складывающихся закономерностей в потреблении. Этот метод, как и всякий опытно-статистический подход, страдает недостатками. Фактические данные о потреблении отражают особенности потребления в кризисный период или в период экономического подъема. Воспроизводимые условия потребления совсем не обязательно повторяют особенности прошедшего периода. Комбинированный метод расчета потребительской корзины основан на сочетании первых двух методов.

Важнейшая задача социально-экономического развития страны – обеспечение минимальной, а затем и рациональной потребительской корзины для всех граждан страны. Этой цели должна быть подчинена политика доходов, стратегия ценообразования, налоговая система. Оптимизационные решения с использованием научного багажа маржиналистов должны касаться излишка дохода над стоимостью минимальной потребительской корзины.

Сегодня минимальная, тем более рациональная, потребительская корзина, недоступна для миллионов россиян. В этой связи на первый план выходит проблема регулирования доходов государством. Неэтичность рынка как регулятора проявляется, в частности, в несправедливом распределении факторных доходов. Товаропроизводители платят только за поставленные факторы производства: труд, землю, капитал, предпринимательскую способность. Если пенсионер не поставляет товаропроизводителю никакого фактора производства, а это так и есть, то по рыночным условиям он не может претендовать и на доход. Кроме того рыночные агенты пытаются структурировать в свою пользу признаваемые ими доходы. Они склонны завышать рентабельность живого труда – отношение прибыли к заработной плате, выраженное в процентах. Персонифицированные доходы в условиях рынка, не контролируемого должным образом государством, оказываются дифференцированными в слишком широких пределах.

Для характеристики дифференциации доходов в мировой практике широко используется децильный коэффициент: отношение средних доходов 10 процентов самых богатых граждан к средним додам 10 процентов самых бедных граждан. Многолетний опыт показывает, что децильный коэффициент не должен выходить за рамки 8-9. Такое суждение господствует на Западе, закаленном многовековым опытом неэтичного рынка. В России ныне этот коэффициент приближается к 18, что свидетельствует об откровенно несправедливой политике факторных доходов. Их перераспределение возможно в результате возврата к прогрессивному налогообложению, введению налога на роскошь. Не случайно на состоявшихся недавно выборах Президента России руководители партии «Справедливая Россия» утверждали, что для борьбы с бедностью требуется в первую очередь политическая воля. Перераспределение доходов с выходом децильного коэффициента на уровень 8-9-ти кратного позволило бы быстро победить бедность и сделать минимальную потребительскую корзину доступной для всех.

Большое значение имеет и политика ценообразования, направленная на формирование справедливых цен. Справедливая цена разделяет эффект производства и потребления товара (услуги) таким образом, что обеспечивается компромисс между интересами продавца и большинства покупателей.

В теории ценообразования в качестве альтернативных рассматривается два метода ценообразования: затратный и исходя из ощущаемой ценности блага для покупателя. В условиях господства свободных рыночных отношений на первый план выходит ценностный метод. Авторы пособия не разделяют в полной мере оптимизма сторонников этого метода. Распространенный на товары и услуги первой необходимости он, как показывает российский опыт последних 20 лет, приводит к инфляции, причём с большими потерями для потребителя. Товары и услуги первой необходимости характеризуются низкой эластичностью спроса по цене. Удорожание товаров и услуг названной группы обеспечивает рост прибыли и рентабельности продаж для товаропроизводителей и торговых посредников, но за счет покупателей. Появляется и воспроизводится инфляционный налог. Продавцы присваивают все большую часть потребительского излишка. Суверенитет потребителя на рынке оказывается декларативным. В этой связи с закономерностью возникает вопрос о роли государства в процессе ценообразования.

Подтверждением недостатков ценностного метода формирования цен и тарифов на практике является использование перекрестного субсидирования на транспорте, долго применявшегося в России. Государство порой мирилось с убыточностью пассажирских перевозок, чтобы сделать их доступными. Убытки возмещались за счет части прибыли, получаемой от грузовых перевозок. Альтернатива здесь – покрытие убытков от пассажирских перевозок за счет бюджета. Полагаем, что это правильный подход к делу, реализующий перераспределительную функцию цены.

Пассажирские перевозки часто жизненно необходимы для человека. Вспомним романтическую сагу «Райские яблочки». Влюбленная в Павла Кармен едет из Краснодарского края в Москву. Поездка столь накладна для нее, что в пути следования не хватает средств даже на чай. Приходится проявить доброту сердобольной проводнице. Часть пути обратно приходится идти пешком. Простой пример демонстрирует художественными средствами социальную опасность ценностного ценообразования тарифов на транспорте, исходя из ощущаемой полезности транспортных услуг.

По нашему мнению, в ценообразовании велика роль государства, особенно при недостаточном развитии конкуренции. Задача государства состоит не в принуждении использовать затратный метод ценообразования с нормируемой умеренной рентабельностью продаж, а в создании заинтересованности товаропроизводителей в снижении себестоимости продукции и на этой основе в снижении цен. Задача должна решаться с привлечением средств фискальной политики.

Необходимо установить налоговые льготы для промышленных, аграрных, торговых и других предприятий за снижение себестоимости сравнимой продукции и рост физического объема продаж. Жизнь требует вернуться к прогрессивному налогообложению доходов физических лиц.

Для товаров и услуг самой первой необходимости(медикаменты, товары для малышей и престарелых и др.) целесообразно устанавливать верхнюю «планку» цен. При всех обстоятельствах теория потребительского выбора имеет составной частью теорию государственного регулирования экономики.

Список используемой литературы:

1. Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М. "Прогресс". 1968

2. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М.: Академия народного хозяйства : Дело, 1994.

3. Блауг, Марк 100 великих экономистов до Кейнса. Санкт-Петербург: Экономическая школа, 2005.

4. Микроэкономика. Теория и российская практика. Учебное пособие/ Под. ред. А.Г.Грязновой , А.Ю. Юданова.-М.:КноРус.-2005.

5. Микроэкономика Учебник под. ред. С.Константинова, В. Воробьёва.- ИВЦ Минфина, 2007.

6. В.Ф.Максимова Микроэкономика.- Маркет ДС, 2011.

7. Ильяшенко В. Микроэкономика. Серия для бакалавров.- КноРус, 2012.

8. Микроэкономика. Учебник под. ред. Г.Родиной, С.Тарасовой.- Юрайт, серия Бакалавр, 2012.

9. Микроэкономика. Учебник под. ред. Е. Яковлевой, Бизнес Пресса, 2012.

1 Полезность, или utility,- термин, впервые применённый в исследовании «О наслаждении и страдании» английского философа и социолога Дж. Бентама (1748-1832)

2 От немецкого die Оrdnung - порядок

3 Аргументы и факты, 2012г., №36, с. 12

4 ВечкановГ.С., ВечкановаГ.Р. Современная экономическая энциклопедия. – СПб., Издательство «Лань», 2002, с.504.

70