Комплекс маркетинга («Marketing mix»)

Комплекс маркетинга – это набор, поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка, то есть в комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Выделяют четыре группы элементов комплекса маркетинга:

1. товар;

2. цена;

3. методы распространения;

4. методы стимулирования.

Различают стратегический и оперативный маркетинг (анализ роли маркетинга на предприятии).

Стратегический маркетинг включает:

• анализ потребностей определенного целевого рынка;

• сегментирование рынка;

• анализ конкурентоспособности товара (конкурентная среда);

• выбор долговременной маркетинговой стратегии развития.

Оперативный маркетинг включает:

• выбор базового сегмента;

• позиционирование;

• комплексное маркетинговое давление (продвижение);

• выбор каналов сбыта;

• методы стимулирования сбыта;

• ценообразование;

• ассортиментную политику;

• обоснование формирования бюджета маркетинга.

Оперативный маркетинг базируется на данных стратегического маркетинга.

Сегментирование рынка

Этапы отбора целевых рынков:

1. Размер и прогнозирование спроса (емкость рынка).

2. Сегментирование рынка.

3. Отбор целевых сегментов рынка.

4. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, то есть это совокупность потребителей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение на рынке.

Целевой сегмент – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Конечная цель сегментирования – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на планирование товарного профиля.

Классификация факторов сегментирования рынков.

1. Для товаров личного пользования сегментирование проводится:

1. по социальным факторам (национальность, религиозная принадлежность, пол, возраст, семейное положение, состав семьи, принадлежность к определенным социальным группам, состояние здоровья, уровень общей и профессиональной культуры);

2. по экономическим факторам (уровень доходов, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, уровень потребления товаров, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориям населения, система актов законодательной и исполнительной власти в сфере распределения отношений);

3. по географическим факторам (часть света, страна, регион, город, пригород, сельская местность, природно-климатические условия);

4. по политическим факторам (тип политической власти, политическую стабильность, активность политических сил, доверие к власти, уровень коррупции, ориентацию в политике);

5. по психологическим факторам или стилю жизни (отношение к товару, к покупке, к рекламе, к здоровью, к престижу, склонность к инновациям, ценностные ориентации, групповую мотивацию, увлечение, доверие к изготовителю, к продавцу);

6. по потребительским мотивам (цена, обслуживание, качество, совместимость с приобретенными ранее товарами, марка изготовителя, экономические мотивы, профессиональные мотивы, модульность товаров).

2. Для товаров производственного назначения сегментирование проводится

1. по хозяйственным целям (потребность в новом капитальном строительстве (принципиально новые средства производства), потребность в техническом перевооружении (усовершенствование оборудования), расширение производства);

2. по типам финансирования (учет формы собственности и статуса предприятия);

3. по отраслям экономики (промышленность, сельское хозяйство, транспорт);

4. по отраслям промышленности (станкостроение, судостроение и т.д.);

5. по использованию продукта (как конечного изделия, как элемента системы, как полуфабриката).

Различают 3 уровня сегментирования:

1. Стратегическая сегментация – выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне.

2. Продуктовая сегментация – выделение рыночных сегментов на основе потребителей продуктов и конкретных признаков.

3. Конкурентная сегментация – нахождение не занятой конкурентами ниши, с целью получения преимуществ.

Выбор целевого сегмента.

Выбор целевого сегмента проводится по критериям.

Критерий сегментирования – показатели того, на сколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности.

Выбранный целевой сегмент рынка должен отвечать следующим критериям:

1. Критерий прибыльности. Выбранный целевой сегмент должен быть достаточно емким.

2. Критерий роста. Он должен предоставлять возможности дальнейшего роста.

3. Критерий конкурентоспособности. Он должен быть защищенным от конкурентов (оценка уровня конкуренции, наличие конкурентных преимуществ).

4. Критерий потребности сегмента. Он должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

5. Критерий доступности. Выбранный целевой сегмент должен быть доступным (эффективность каналов распределения).

6. Критерий устойчивости. Он должен быть устойчивым (устойчивое предпочтение потребителей).

Этапы сегментирования рынка.

1. Определение факторов сегментирования.

2. Составление профилей полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности сегментов.

4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

5. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Процесс определения сегментов рынка

Существует 5 способов охвата рынка в процессе выбора целевого сегмента. При охвате рынка используют 2 основных подхода: