2. Ситуаційні задачі

1. Нова зубна паста на ринку

Косметичне підприємство «Вітрило» загальновідоме в країні своїми виробами високої якості. Наприкінці 1990-х рр. директор підприємства поставив собі за мету зосередити зусилля на збіль­шенні прибутку. Відповідним фахівцями було доручено досліди­ти можливості випуску нової продукції. Найбільш доречним рішенням було започаткування виробництва нової зубної пасти. Всі дослідження та аналізи щодо неї були проведені, і потрібно було лише знайти вдалу назву. Нова зубна паста була виготовле­на із дуже добрих компонентів. Результати аналізів свідчили, що вона могла б замінити зубні пасти, що є у продажу: її очищуваль­ні властивості, аромат, антикарієсні та нікотиноусувальні влас­тивості були кращі, ніж у всіх наявних паст.

Було ухвалено рішення, що це саме той виріб, з яким потріб­но якнайшвидше вийти на ринок країни. Зубну пасту було на­звано «Кваліблиск», і було розроблено привабливу упаковку. Відділ маркетингу запропонував пустити пасту в продаж за ці­ною, яка перевищує ціни раніше випущених у продаж аналогіч­них виробів. Підприємство і раніше успішно реалізовувало таку політику, прагнучи заповнити прогалину між кращими марка­ми і дешевими виробами. Керівництво підприємства прийняло цю пропозицію, припускаючи, що вимогливіші покупці пого­дяться заплатити більшу ціну за кращі вироби. Реалізація нової пасти не становила проблеми, оскільки у «Вітрила» встановили­ся давні зв'язки з підприємствами оптової торгівлі.

Проте паста «Кваліблиск» не знайшла попиту на ринку. Опи­тування покупців показало таке (наводяться типові відповіді):

• «Зубна паста, яку я зараз використовую, дуже добра, а у «Кваліблиску» неприємний смак».

• «Ніколи не бачив «Кваліблиск» у тому універсамі, де зви­чайно здійснюю купівлі. Мені дуже подобається та паста, якою я користуюся. Навіщо мені її змінювати?».

• «Не маю наміру купувати таку дорогу зубну пасту. Не мо­же бути, щоб вона була настільки ж краща, наскільки до­рожча» .

Запитання та завдання

1. Охарактеризуйте завдання, яке було поставлено перед спів­робітниками підприємства «Вітрило».

2. Яку стратегію реалізовувало підприємство на ринку країни?

3. У який спосіб було здійснено позиціювання зубної пасти «Кваліблиск»?

4. На який сегмент ринку орієнтувалося підприємство «Віт­рило»?

5. Поясніть, у чому причини провалу нової зубної пасти на ринку.

2. Пташиний корм для зарубіжних ринків

Підприємство Kokoil займалося виробництвом, очищенням і упакуванням олії із зерен соняшнику. Потім продукцію при­бутково реалізовували за кордоном. Із закуповуваного соняш­нику близько 10% становили зерна з низьким вмістом олії, об­робка яких була економічно невигідною.

Підприємство одержало інформацію, що в кількох північних країнах успішно продається пташиний корм, який складається з різноманітних зерен, серед яких основну частину становлять зерна соняшнику з низьким вмістом олії. Таким чином було знайдено один із варіантів вирішення проблеми реалізації не­придатних для основної діяльності зерен.

Оскільки підприємство Kokoil не володіло інформацією про новий ринок, воно доручило провести його дослідження маркетинговій фірмі. Результат дослідження показав, що в кіль­кох країнах наявний попит на такий пташиний корм. Але на ринках цих країн діють три відомі фірми, що виробляють корми для тварин. Однак потенційна можливість увійти на даний ринок була, оскільки він ще не був насиченим. Керівництво підпри­ємства розрахувало, що таке використання «неліквідів» могло б приносити добрі дивіденди: додаткові асигнування необхідні були лише на упаковку.

Разом з тим, підприємство усвідомлювало, що на такий ринок можна увійти, тільки маючи у своєму розпорядженні позитивний імідж і відому марку. Тому відділ реклами та пропаганди спільно з рекламною агенцією спробували створити підприємству Kokoil відповідну репутацію. Внаслідок трудомісткої та дорогої робо­ти до кінця третього року з'явилися підприємства, які зацікави­лися цією продукцією, з числа покупців конкурентів.

На початковому етапі реалізація пташиного корму була ма­лоприбутковою через високі витрати на рекламу та паблік рилейшнз. Але, врешті-решт, експеримент щодо виходу на ринок приніс свої результати - утворилося коло постійних покупців продукції підприємства Kokoil - і обсяг реалізації став по­ступово зростати.

Запитання та завдання

1. Охарактеризуйте проблеми, які постали перед підприємст­вом Kokoil .

1. Проаналізуйте мету виходу підприємства на зарубіжні ринки й товарну стратегію підприємства.

2. Який шлях виходу на новий ринок зі своїм товаром ви­брало підприємство Kokoil і чому?

3. Яку цінову стратегію доцільно було б використовувати в даному випадку?