Тема 1 Понятие event Вопрос 1 Определение и характеристика понятия «Event»

Дословный перевод английского термина «event marketing» - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

В ыделяют несколько преимуществ эвентов перед другими средствами массовых коммуникаций (рис.1).

Рисунок 1 Преимущества эвента

Благодаря этому и достигается долговременный эффект эвент-маркетинга: событие давно закончилось, но результаты шагают далеко за его пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу. В чем же секрет? Просто товар из вещи или услуги превратился в часть стиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым. 

Event marketing можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид маркетинга. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо-акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.

При участии в организации события в качестве спонсора, имя спонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах и биллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят на событие, а не на спонсирующую его фирму. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом. Существуют удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга - парад «Харлей Дэвидсон»- это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Олимпиада в Сочи 2014 и МегаФон, Сбербанк, Coca-Cola, Аэрофлот.

Успешно проведенное мероприятие может открыть перед фирмой много дверей и дорог, среди которых стоить выделить: 1. Формирование положительного имиджа компании или его главного лица; 2. Развитие партнерских отношений; 3. Привлечение новых инвесторов; 4. Развитие корпоративной культуры; 5. Налаживание отношений с государственными структурами; 6. Развитие, увеличение доли рынка, привлечение новых целевых аудиторий и прочее.

В государственном масштабе значение Эвент также велико. Очевидные экономические выгоды, достижение социальных целей и задач, даже влияние на международный статус и уровень государства – все это в силах профессионального Эвент. Обобщенно, выразим это в нескольких пунктах. Итак, Эвент:

• Приносит государству доходы¹

• Повышает статус страны

• Привлекает туристов

• Помогает появлению деловых контактов

• подстегивает экономическое развитие

• Повышает качество жизни

• Увеличивает удовлетворенность людей

Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных: Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Гость ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. Например, «Nokia. Мегаполис-пульс» или «Клинское. Продвижение». Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда. То же касается и всех составных элементов мероприятия – от приглашения до каждого участника эвент-проекта.

Так, обычно во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.

Здесь изначально важно правильное таргетирование: event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. При промахе с выбором аудитории все дальнейшие усилия могут оказаться тщетны. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нецелесообразно устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.

Первичная аудитория – это собственно участники вашего мероприятия, те, кто присутствует лично, к кому вы обращаетесь. Основная часть работы по организации мероприятия направлена на них.

Вторичная аудитория – это те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако мероприятие их все же касается.

К основным характеристикам процесса развлечения относят:

• добровольный выбор вида развлечений потребителем;

• неограниченный перечень видов развлечений;

• предварительную подготовленность личности к потреблению развлечений;

• частую смену развлечений;

• комбинирование развлечений с другими занятиями;

• периодичность потребления развлечений.

Решение о посещении мероприятия для гостя не является простым. Взвешивая выгоды и затраты, страхи и ожидания, будущий гость делает выбор. Сегодня наш гость априори уже достаточно опытен и избалован, имеет, как правило, несколько вариантов альтернативного времяпрепровождения.

Спрос на деятельность индустрии развлечений, масштаб и особенности функционирования предприятий зависят от величины и форм использования свободного времени. На выбор конкретного развлечения оказывают влияние многочисленные факторы. К их числу относятся увеличение доли свободного времени в общем бюджете времени населения, социально-групповые, демографические, поведенческие характеристики, образ жизни, уровень развития индустрии развлечений. Тенденции, складывающиеся в сфере развлечений – результат длительной эволюции досуга, национальных традиций, половых ролей, религиозных и возрастных различий.

Итак, чего же мы ждем от мероприятия?

Ожидания

•  внимания, внимания, внимания

•  четкого выполнения обязательств

•  быстрого реагирования

•  предвосхищения запросов

•  отсутствия накладок

•  детальной отчетности

•  продуманной концепции

Страхи

• Бесполезно

• Потеря времени

• Потеря денег

• Плохой сервис

• Технические проблемы

• Скучный сценарий

• Несогласованность действий

• Оскорбительно дешевые подарки

Причем впечатления от мероприятия формируются по следующей схеме (рис.2):

Рисунок 2 Схема формирования впечатлений от мероприятия

Как видим, согласно общим законам коммуникации, более всего запоминаются первое и последнее впечатления. Эмоциональный всплеск в начале мероприятия постепенно спадает, чтобы к концу вновь подняться и достигнуть своего апогея. Причем первое впечатление подготавливается ожиданием – поэтому большое внимание уделяют предварительным «Прорабатыванием» аудитории, т.н. «разогрев». А окончание эвента во многом формирует воспоминания и общее впечатление от эвента.

Обязательные составляющие великолепного мероприятия:

1. внятная цель

2. правильное время

3. правильное место

4. подготовленные люди

5. грамотное руководство

6. техническое оснащение

7. атмосфера (5 чувств, 6 ощущений)

8. хороший сценарий