14. Социально-психологические основы формирование рекламы :основные понятия психологии рекламы.

Цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.

Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы

Здесь происходит воздействие на сознание потребителя — например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».Сознание — это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя: в таком случае иногда вспоминают выражение «сформировать спрос»; иначе говоря, если потребности нет (или она неочевидна), то ее нужно придумать, задействовав таким образом механизм AIDA, который будет рассмотрен позже. Вот только зачастую эти потребности становятся настолько натянутыми, что в реальности они смешны, глупы и действуют как антиреклама, — хотя «рекламщикам», живущим в своем мире, кажутся соответствующими разуму потребителя, для которого, в конечном счете, и делается реклама. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена» [8, 182].Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает,почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист — посредством скрытого управления.В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 Схема коммуникации при скрытом управлении

Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом — потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы — рекламистами, рекламщиками.