14.2. Динамика общественного мнения 359

Целенаправленное формирование общественного мне­ния зависит от соблюдения ряда требований:

1. точного определения социального слоя, на который предполагается воздействовать, его характеристик;

2. установления актуальности проблематики, выноси­мой на обсуждение;

3. учета свойств и характеристик различных средств массовой коммуникации;

4. наличия системы фиксации и изучения обществен­ного мнения (государственных, коммерческих и научных центров);

5. создания обстановки полноты выражения обществен­ного мнения.

Формирование определенного общественного мнения необходимо для поддержания стабильности общества, ко­торое должно опираться на выверенное знание. На данной основе формируются оценки того, что затрагивает корен­ные общественные интересы. Оценки важной социальной проблемы включают в себя определенное поведение инди­видов. Сложные социальные ситуации всегда требуют фор­мирования общественного мнения относительно надревших проблем. Необходим перевод осознанных общественных потребностей из теоретической формы на обыденный язык, в конкретные образцы поведения и видения социального мира.

Именно такая ситуация сложилась в России в начале 1990-х гг., когда необходимо было формировать общественное мнение по поводу осущест­вляемых реформ. Провозгласить объективную неизбежность реформ оказалось недостаточно, важно было дать людям знания, представление о вариантах поведения в новой ситуации, а этого сделано не было.

В современном мире с развитой сетью коммуникаций открываются большие возможности для формирования общественного мнения, работы с различными группами общественности с целью гармонизации отношений в обще­стве. Часто лишь незначительная часть общественности относится к важнейшим общественно значимым объектам явно положительно или отрицательно. Успех политиче­ских кампаний нередко определяется результатами борьбы за мнение молчаливого большинства. Успешность управ­ленческих решений государственных структур во многом зависит от отношения к ним различных социальных слоев, а деятельности коммерческих организаций — от восприя-

360 Глава 14. Общественное мнение

тия их образа группами общественности. Поэтому все они работают с общественным мнением, институционализиру­ют мнение по конкретному вопросу, ситуации. Для этого в государственных, коммерческих и прочих организациях создаются специальные подразделения — отделы по уста­новлению связей с общественностью, либо они обраща­ются к PR-организациям, работающим по заказу. Работа с общественным мнением становится все более профессио­нальной. Задача PR-служб состоит в том, чтобы перевести мнение отдельных индивидов и общностей из неявного от­ношения к более осведомленному, осознанному и активно­му состоянию.

Вместе с тем хорошо известно, что общественным мне­нием нередко манипулируют. Манипулирование мож­но определить как систему способов идеологического и социально-психологического воздействия с целью изме­нения мышления и поведения людей вопреки их интересам и воле. Главная задача манипуляции — сохраняя иллюзию свободы выбора, добиться от индивида и социальных групп выгодного манипуляторам поведения.

Манипулирование общественным мнением заключается в том, что объект чьих-то узких интересов стремятся по­дать как объект всеобщего интереса. Главная задача мани­пулирования мнением — формирование позитивной оцен­ки (и рациональной, и эмоциональной) широкими слоями населения того, что выгодно каким-то социальным силам, группам, институтам, и навязывание определенных образ­цов поведения. Для манипуляторов очень важно, чтобы ин­дивид не замечал, что ему навязывают определенный образ мыслей, чувств; он должен воспринимать навязанные оцен­ки как свои собственные, тем самым лишая себя свободы выбора.

Поскольку общественное мнение оценивает самые разнообразные явления, события, факты (и политические, и культурные, и экономические), постольку и манипулиро­вание мнением может быть разным: политическим, куль­турным и т.д.

Достаточно часто используется политическое манипу­лирование. Американский социолог Герберт Шиллер от­мечает, что манипуляция есть средство управления в руках властвующей и правящей элиты. В США, по его мнению, манипуляция — основное средство социального контроля, поэтому разработка и усовершенствование методов мани-