Тема 4. Рекламные средства, используемые в туризме.

4.1. Средства распространения рекламы в туризме и их особенности.

К средствам распространения рекламы в туризме относятся следующие:

Реклама в прессе. Включает в себя рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, опубликованные в периодической печати. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу и заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия особенно, если они хорошо иллюстрированы. Используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т. п.

Печатная реклама. — одно из важнейших средств распростране­ния рекламной информации туристских предприятий, к ней относятся:

- каталоги—сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представле­ние всей туристской программы, содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника;

- проспекты и брошюры небольшого объема сброшюрованные или переплетенные печатные издания, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг, один или несколько туристских маршрутов, услуги конкретных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории).;

- буклеты - малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе го­воря, сложенное «в гармошку»);

- плакаты— крупноформатное несфальцованное издание, с односторонней печатью, крупным рисунком или фотоиллюстрацией;

- рекламные листовки— малоформатные издания, в которых текст и иллюстрации размещены на одном листе. В силу своей экономич­ности выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы;

- рекламно-подарочные издания - поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки, обладают высокой проникающей способностью;

- книжная реклама - в справочниках и учебных изданиях, отличается большой долговечностью, наличием широкой вторичной аудитории.

Классификация кино- и видеофильмов практически идентична. Среди них выделяют:

- рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 минут);

- рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее время увеличивается выпуск видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность исполь­зования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация - видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т. д.).

Слайд-фильмы — это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов, может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы используются на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т. д., можно менять одних слайдов, не нарушая при этом целостности композиции.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом прокате (демонстрация в кинотеатрах перед сеансами или по телевидению) и некоммерческом - демонстра­ция на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Радио- и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.

Преимущества радиорекламы:

- широкий охват, обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т. д.).

- способность оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы, обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов;

- сравнительная дешевизна.

Телереклама имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания, обеспечивая широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Рекламные сувениры являются действенным средством популяризации туристского предприятия, используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего. К ним относятся:

- фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

- изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного на­значения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелоки, пепель­ницы, шапочки, майки, сумки );

- деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные ап­параты и т. п.).

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потребителей, деловых партнеров (письма, открытки, «отправления-конверты», буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы и т. д.) Высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагает качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, используется как имидж-реклама. Выделяют:

- щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны);

- в местах продажи (указатели, фирменные, вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала);

- реклама на транспорте, размещается как на бортах разнообразных транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов.

Реклама в Интернете. По оценкам зарубежных специалистов в будущем может существенно потеснить все другие сред­ства рекламы, предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на целевые аудитории, имеет обратная связь с потребителями.

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд особенностей:

Цели рекламы. Сообщение о появлении нового тур. продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целе­сообразным использовать также наружную рекламу.

Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, чтобы достичь целей рекламы, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламы. Например, наивно предполагать, что реклама дорогостоящих эксклюзивных туров в молодежных изданиях и телепрограммах будет иметь такой же успех, как та же самая реклама, распространяемая при помощи прямой почтовой рассылки.

Рекламная деятельность конкурентов. Очень важно применять нетрадиционные средства распространения рекламы, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

Наличие соответствующих средств. Туристское предприятие должно учитывать особенности ка­ждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. До начала рекламной кампании следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

Рекламный бюджет. От количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальный бюджет создают условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Но это не означает, что все возможные средства распространения рекламы должны быть использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

Характерные особенности отдельных средств распространения рекламы. Необходимо учитывать временные факторы работы различных СМИ. Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Выбирая время передачи своего рекламного обращения, рекламодатель выбирает свою целевую аудиторию.

Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из сле­дующих показателей: общие расходы на рекламу и рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу.

1. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), которые вычисляют по формуле:

Стоимость рекламы

на 1000 читателей = Общие расходы на рекламу

(зрителей, слушателей) Тираж издания (зрительская, слушательская аудитория), тыс. чел.