Тема 9. Связи с общественностью в некоммерческих организациях.

Некоммерческие организации – понятие, функции, характерные черты. Специфика функционирования некоммерческих организаций в современной России. Роль связей с общественностью в некоммерческом секторе. Особенности взаимодействия некоммерческих организаций со СМИ. Публичный характер деятельности общественных объединений. Добровольческий труд и волонтерство в некоммерческих организациях.

Тема 10. Pr-технологии в привлечении инвестиций.

Актуальность привлечения инвестиций. Понятие спонсоринга, фандрайзинга. Благотворительность – как возможный вид PR-деятельности. Особенности благотворительности в Государственных и негосударственных учреждениях. Попечительство. Источники финансирования в фандрайзинге. Целевые мероприятия по привлечению средств. Гранты. Организации выдающие гранты. Этапы Фандрайзинга. Особенности ведения переговоров при привлечении инвестиций.

Тема 11. Базовые документы по pr.

Виды рабочих PR-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования; оперативные рабочие информационные документы: пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный), информационная справка (бэкграунд), пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный бюллетень (newsletter), квартальный информационно-аналитический отчет, заявка клиента на PR-услуги (PR-brief), биографическая справка, пресс-досье, аналитическая справка, статья опровержение, «красная папка кризисного реагирования («red forlder»)», приглашение на PR-мероприятие, анкета-опросный лист, распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий, сценарий PR-мероприятия, анкеты и опросные листы, фотоподборки и фоторепортажи. Имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «профиль фирмы», годовой отчет, письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио. Интерактивные электронные имиджевые документы в интернете. Служебные PR-документы: PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета. Виды рабочих мероприятий.

 

2. Планы семинарских и практических занятий

 

Семинар 1.  Роль «Связей с общественностью» в современном обществе.

Вопросы к семинарскому занятию:

         1. Предмет, объект и методы PR.

         2. Становление PR как науки и учебной дисциплины.

         3. Роль PR в современном обществе.

Темы рефератов

·  Задачи и функции PR в современном обществе и рыночной экономике.

·  Специфика PR в политике, коммерческом секторе, общественных объединениях, государственных учреждениях.

·  Основные этапы развития PR в России.

Методические советы

При изучении первой темы, имеющей вводный характер, важно разобраться в том, что является объектом и предметом дисциплины – связи с общественностью (PR) как науки и каковы методы познания этой дисциплины. Здесь же следует уяснить сущностное содержание понятия связей с общественностью, которое представлено в профессиональном кодексе Французской ассоциации по связям с общественностью, американской энциклопедии PR, а также в трудах Синяевой И.М., Алешиной И.В. Рассмотреть соотношение понятий и функций: PR и реклама, PR и пропаганда, PR и маркетинг. Раскрыть цели и функции PR. Привести основные профессиональные термины и понятия: имидж, бренд, рекламное агентство и др.  При рассмотрении вопроса «становление PR как науки и учебной дисциплины» важно показать исторический аспект становления и развития науки и учебной дисциплины в США и западно-европейских странах. Используя конкретный материал постарайтесь раскрыть экономические, политические, идеологические и социальные причины возникновения и развития науки, профессии и отрасли бизнеса «паблик рилейшнз» в России. Что касается ответа на третий вопрос, то здесь важно раскрыть не просто роль PR в современном обществе, но и показать факторы обуславливающие возрастание этой роли.

 

Семинар 2.  Правовое и этическое обеспечение деятельности в сфере связей с общественностью.

Вопросы к семинарскому занятию

1.     Этика и профессиональные стандарты PR.

2.     Ведущие национальные и международные объединения специалистов в области связей с общественностью.

3.     Законы и нормативные акты, регулирующие сферу связи с общественностью.

Темы рефератов

·  Виды кодексов профессионального поведения PR-специалиста.

·  Кодекс профессиональных стандартов PRSA.

·  Декларация этических принципов РАСО.

·  Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность.

Специальное задание: (работа в группах)

Все студенты группы условно делятся на 4 подгруппы, каждая из которых получает задание – подготовить аргументы в обоснование следующих позиций:

При организации связей с общественностью в рамках проведения политической кампании я не буду соблюдать нормы закона, т.к…

При организации связей с общественностью в рамках проведения политической кампании я не буду соблюдать нормы морали, т.к…

При организации связей с общественностью в рамках проведения политической кампании я буду соблюдать нормы закона, т.к…

При организации связей с общественностью в рамках проведения политической кампании я буду соблюдать нормы морали, т.к…

За 30 минут до окончания семинара студенты занимают места в соответствии с участием в группе. Обмениваются подготовленными аргументами и формируют единую позицию в обоснование своего ответа. Каждой группе предоставляется возможность сделать презентацию своих аргументов в обосновании позиции. Студентам выдается карточка для голосования, где они отмечают номер группы, которая наиболее аргументировано отстаивала свою позицию. Создается счетная комиссия, которая подводит итог голосования студентов. Преподаватель подводит итоги работы в группах. Отмечает сильные и слабые аргументы, технологию обсуждения аргументов в группах.

Методические советы

В данной теме необходимо рассмотреть подробно вопросы этики и профессиональные стандарты в PR. Изучение обозначенной проблемы дает возможность студенту получить четкое представление о нравственных и этических аспектах деятельности PR-специалиста. В этих целях целесообразно раскрыть краткое содержание кодексов профессионального поведения ПР-специалиста: Афинский и Лиссабонский кодексы IPRA, Римская Хартия ICCO и АКОС, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, Декларация этических принципов РАСО. Привести примеры по правилам сертификации и лицензирования специалистов по PR. Рассмотреть основные направления деятельности ведущих национальных и международных объединений специалистов в области связей с общественностью: Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), Европейская Конфедерация связей с общественностью (CERP), Международная Ассоциация по связям с общественностью (IPRA), Крупнейшие международные независимые компании и сети агентств в области связей с общественностью.

         Важно также рассмотреть правовое обеспечение связей с общественностью: международный, национальный уровень, уровень организаций. Показать значимость законодательного обеспечения как важнейшего фактора развития PR в России. Постарайтесь дать подробный анализ законов «О рекламе», «О СМИ». Желательно назвать примеры нормативного обеспечения деятельности PR-службы в организациях: положение об отделе, должностные обязанности сотрудников.

 

Семинар 3.  Коммуникация как процесс и структура.

Вопросы к семинарскому занятию

         1. Содержание и элементы коммуникации. Модель Г. Лассауэлла.

         2. Социально-коммуникационные революции.

         3. Вербальная и невербальная коммуникация.

         4. Теория массовых коммуникаций.

Темы рефератов

·  Коммуникация как социальное действие

·  Схема коммуникации К. Шеннона.

·  Роль социально-коммуникационных революций в развитии общества.

·  Основные теории массовых коммуникаций.

Методические советы

При рассмотрении темы «Коммуникация как процесс и структура», прежде всего, необходимо показать становление науки «Теория коммуникации» на основе общественных, естественных и технических отраслей знаний (Г. Тард, Г. Лассауэль, К. Шеннон, М. Маклюэн). Далее следует раскрыть термин «Коммуникация» как одного из самых употребляемых понятий современности, показать каким образом системы коммуникации радикально преобразуют среду, в которой живет современный человек. При этом следует более подробно рассмотреть элементы коммуникации предложенные Г. Лассауэлом и К. Шенноном, выявить взаимосвязь и особенности коммуникации и связей с общественностью. Здесь же важно показать основные коммуникативные революции: появление речи, письменности, книгопечатания, электронных средств информации, Интернета; проанализировать роль коммуникативных революций для развития общества и процесса коммуникации. Подробно раскрыть содержание вербальной и невербальной коммуникации. 

Далее следует охарактеризовать основные теории массовой коммуникации: теория социальной ответственности СМК; нормативные теории массовой коммуникации; теория ограниченных эффектов СМК; теория двухступенчатой коммуникации. Дать понятие средств массовых коммуникаций и их отличие от средств массовой информации. Затем надо проанализировать основные средства массовой коммуникации и  показать их роль в организации связей с общественностью.

 

Семинар 4.         Понятие и коммуникативные функции имиджа в связях с общественностью.

Вопросы к семинарскому занятию

1.     Имидж: содержание и роль в процессе коммуникации.

2.     Понятие корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля.

3.     Бренд: понятие, элементы, концепция формирования.

Темы рефератов

·  Технологии построения имиджей.

·  Концепция формирования брэнда.

Методические советы

В рамках рассмотрения темы необходимо дать понятие имиджа: в рекламе, политике, связях с общественностью, а также рассмотреть содержание и роль имиджа в процессе коммуникации, сопоставить понятия имидж и субъективный образ. Очень важно проанализировать основные составляющие имиджа – товара, политика, организации. Выявить факторы, влияющие на восприятие имиджа. Далее следует привести примеры по технологиям построения имиджей – политика, товара, организации. При этом особое внимание требуется обратить на существенные изменения стратегии и тактики рекламных кампаний. Затем надо дать определение корпоративного имиджа, корпоративной культуры, фирменного стиля, выявить требования предъявляемые к связям с общественностью в организациях, проанализировать отдельные аспекты связей с общественность по формированию доверия к организации, взаимоотношения со СМИ, с обществом, с сотрудниками, с потребителями; финансовые отношения, политические отношения. Не менее важно сосредоточить внимание на определение брэнда.  Факторах его создания и изменения, выявить составляющие элементы брэнда, привести классификации брендов. Раскрыть концепции формирования брэнда, показать особенности позиционирования брэндов на современном российском рынке.

 

Семинар 5. Реклама и медиапланирование.

Вопросы к семинарскому занятию

1.     Рекламная коммуникация: цели и основные составляющие.

2.     Медиапланирование как составляющая рекламной кампании.

3.     Особенности рекламы в различных СМИ.

Темы рефератов

·  Особенности рекламы на телевидении.

·  Особенности рекламы в печатных изданиях.

·  Основные характеристики и структура медиаплана.

Специальное задание:

(работа в группах)

Все студенты группы условно делятся на 4 подгруппы, каждая из которых получает задание – самостоятельно разработать медиаплан рекламной кампании по:

выборам депутата представительного органа местного самоуправления;

выборам депутата представительного органа субъекта РФ;

выборам депутата Государственной Думы РФ;

выборам Президента РФ.

(источники материалы Интернет)

За 30 минут до окончания семинара студенты занимают места в соответствии с участием в группе. Обмениваются подготовленными медиапланами и формируют единый с их точки зрения наиболее разработанный медиаплан. Каждой группе предоставляется возможность сделать презентацию своих медиапланов. Преподаватель подводит итоги презентаций. Отмечает сильные и слабые стороны разработанных медиапланов, технологию обсуждения аргументов в группах.

Методические советы

 При рассмотрении темы реклама и медиапланирование в первую очередь необходимо дать понятие рекламной коммуникации, ее целей и основных составляющих. Здесь же желательно проследить эволюцию и трансформацию российского рекламного рынка за период с 1990 до 2005 года, определить критерии эффективности рекламной коммуникации. Затем нужно дать определение – реклама, медиапланирование медиаканал и медианоситель. Следует более подробно сосредоточится на характеристике медиапланирования как составляющей части рекламной кампании. Определить цели и задачи медиапланирования. Важно также рассмотреть этапы медиапланирования, охват аудитории и количество возможных рекламных контактов, выявить основные характеристики, сроки и структуру медиаплана, попытаться разработать медиаплан для рекламной кампании.  Не менее важно проанализировать критерии выбора средств распространения рекламы. Рассмотреть подробно особенности рекламы в различных СМИ, выявить их достоинства и недостатки: реклама в прессе, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в Интернет.

 

Семинар 6. Сущность и особенности коммуникативных процессов в политике.

Вопросы к семинарскому занятию

Предмет политической коммуникации.

Особенности коммуникаций в политике.

СМК в политическом процессе: функции, способы распространения информации.

Темы рефератов

·  Роль политической коммуникации в обществе и ее основные функции.

·  СМИ как неотъемлемый элемент политических коммуникаций и их манипулятивные возможности.

Методические советы

При рассмотрении этой темы важно показать природу политики как коллективной, сложно организованной,  целенаправленной деятельности, специализированной формы общения людей для реализации групповых целей и интересов, затрагивающих все общество. Раскрыть потребности политической системы в средствах коммуникации. Дать определения «Политической коммуникации» по Ф. Ратцелю, А.И. Соловьеву. Раскрывая понятие Политической коммуникации важно показать взаимосвязь информации и коммуникации в политике. Далее необходимо  сосредоточить внимание на анализе политических функций СМК, определить возможности политического влияния СМК, выяснить основные способы распространения информации - последовательный и фрагментарный. Очень важно при этом выявить роль СМИ, их политические функции, показать манипулятивные возможности российских СМИ, способы и технику манипулирования общественным сознанием российских граждан.

 

Семинар 7.          Политическое консультирование и политический консультант.

Вопросы к семинарскому занятию

Политическое консультирование: типы, виды, формы и функции

Технологии политического консультирования.

РHабота консультанта в избирательной кампании по созданию имиджа клиента.   

Темы рефератов

·  Типы политического консультирования.

·  Характеристика современного рынка политических консультационных услуг в России.

Методические советы

Политическое консультирование сравнительно недавно обрело  статус неотъемлемого технологического звена и механизма обеспечения многих политических процессов. При рассмотрении названной темы необходимо в первую очередь дать понятие консалтинга вообще и политического консалтинга, в частности. Важно показать истоки политического консалтинга, а также дать характеристику современного рынка политических консультационных услуг в России. Затем следует рассмотреть технологии политического консультирования, виды политического консультирования: информационно-аналитическое консультирование, имиджмейкинг, проектирование политических кампаний, подготовку и проведение информационных кампаний, организационно-управленческие услуги, обучение-консультирование и др. Рассмотреть подробно различия внутреннего и внешнего политического консультирования. Далее требуется подробно выяснить роль и значение политического консультанта, раскрыть его типы, характерные черты и функции. С помощью Интернета на примере выборов депутатов в Государственную Думы постарайтесь проанализировать работу консультанта в избирательной кампании по созданию стратегии клиента.   На основе монографии Егоровой-Гантман Е., Плешакова К. «Политическая реклама» покажите психологические особенности личности консультанта.  Важно также показать типы консультирования клиента: неформальное, формальное, смешанное.  При  этом важно отразить существующие проблемы и противоречия в отношениях клиент-консультант.  

 

Семинар 8. Основные организационные структуры в связях с общественностью.

Вопросы к семинарскому занятию

1.     Специализированные формы организационных структур PR и их соотношение.

2.     Задачи, функции отделов и служб по PR в организациях.

3.     Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.

Темы рефератов

·  Развитие служб по связям с общественности в современной России.

·  Структура и функции PR-службы (на примере Саратовской области).

·  Функции и задачи ПР - специалиста.

Методические советы

При рассмотрении данной темы студенту прежде всего необходимо уяснить, что любая организация или компания, фирма функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды. В этой связи важно подробно рассмотреть основные организационные структуры PR: независимый консультант-эксперт, корпоративный PR-департамент, типовое агентство, консалтинговая PR-фирма, независимая международная компания, международная сеть агентств. Определить процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, внутренняя и внешняя аудитории, покупатели-потребители, журналисты как ключевая аудитория. Здесь же крайне необходимо подробно проанализировать задачи, функции и структуру отделов и служб PR в государственных организациях и учреждениях, общественных объединениях, коммерческих структурах, политических партиях. Нужно также внимательно рассмотреть структуру типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью. При этом показать специфику деятельности и отличительные черты агентства от отдела организации.

Особо внимательно следует рассмотреть функции и задачи ПР - специалиста в работе со СМИ (media relations), различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря. Кроме того надо дать определение понятий: «лидеры общественного мнения» и «группы особых интересов», экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда.

 

Семинар 9. Связи с общественностью в государственных структурах.

Вопросы к семинарскому занятию

1.     Связи с общественностью в государственных структурах как важнейший фактор развития демократии в современной России.

2.     Субъекты и структура российского государственного PR – рынка.

3.     Пресс-клиппинг как PR - технология.

Темы рефератов

·        Особенности связей с общественностью в государственных структурах.

·        Реалии и перспективы развития государственного рынка ПР.

Методические советы

При рассмотрении данной темы важно показать особенности связей с общественностью в государственных структурах, выявить роль PR в современной государственной системе, определить цели связей с общественностью в государственном управлении. В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений объяснить три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая. При этом следует подчеркнуть, что в государстве тоталитарного типа в качестве общественности выступают «подданные», имеющие лишь одно право – выражать солидарность справящим режимом. Здесь же постарайтесь определить факторы обусловившие потребность создания диалога государства и формирующегося гражданского общества. Не менее важно раскрыть отличия PR – в структурах государственного и бизнес управления, рассмотреть структуру российского государственного PR - рынка и привести примеры по субъектам этой сферы деятельности. Далее следует привести примеры и раскрыть особенности деятельности службы по связям с общественностью на федеральном уровне, а также уровне субъекта федерации, местного самоуправления. На основе анализа современной действительности целесообразно выявить и привести примеры характеризующие взаимоотношения региональных органов власти и СМИ. Высказать собственное видение перспектив развития государственного рынка ПР. При рассмотрении третьего вопроса важно дать определение пресс-клиппингу как подбору и анализу материалов СМИ по темам.  Показать эту технологию как средство, с помощью которого можно оценить, насколько эффективна деятельность отдела по связям с общественностью. Важно выявить особенности проведения пресс-клиппинга в печатных СМИ, радио и телевидения.

 

Семинар 10. Связи с общественностью в некоммерческих организациях.

Вопросы к семинарскому занятию

         1. Некоммерческие организации – понятие, функции, характерные черты.

         2. Специфика функционирования некоммерческих организаций в современной России.

         3. PR-технологии в привлечении инвестиций.

Темы рефератов

·        Специфика работы Студенческого совета вуза.

·        Правила написания грантовой заявки как технологии привлечения инвестиций.

Специальное задание: (работа в группах)

Все студенты группы условно делятся на 4 подгруппы, каждая из которых получает задание – самостоятельно разработать проект грантовой заявки для:

некоммерческой организации;

органа государственной власти;

органа местного самоуправления;

научного сотрудника вуза.

(образец грантовой заявки выдается преподавателем)

В каждой группе происходит разделение заявки на подразделы, где каждый из членов группы получает для написания определенный раздел заявки (например: постановка проблемы, технология реализации проекта, бюджет проекта и т.д.)

За 30 минут до окончания семинара студенты занимают места в соответствии с участием в группе. Обмениваются подготовленными разделами проекта, выбирают студента, который будет делать презентацию грантовой заявки. Каждой группе предоставляется возможность сделать презентацию грантовой заявки. Преподаватель подводит итоги презентаций. Отмечает сильные и слабые стороны разработанных заявок, технологию обсуждения аргументов в группах

Методические советы

При рассмотрении этой темы важно дать понятие некоммерческие организации (по закону «Об общественных объединениях»), раскрыть их функции, характерные черты. Постарайтесь назвать три-четыре главных причин, объясняющих, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Особое внимание следует уделить специфики функционирования некоммерческих организаций в современной России. На конкретных примерах покажите особенности функционирования некоммерческих организаций в России и зарубежом. Покажите роль связей с общественностью в некоммерческом секторе. Важно рассмотреть миссию некоммерческой организации как неотъемлемого элемента связей с общественностью, отметить публичный характер деятельности общественных объединений. Вскрыть особенности взаимодействия некоммерческих организаций со СМИ. Привести примеры методики работы некоммерческих организаций при осуществлении мероприятий по связям с общественностью. Остановиться подробно на специфике добровольческого труда и волонтерства в некоммерческих организациях. Привести примеры источников финансирования некоммерческих организаций. При этом важно уяснить: являются ли некоммерческие организации предпринимательскими или же не являются таковыми, чем обуславливается ограниченность бюджетных ресурсов названных организаций. На основе сравнения разных типов некоммерческих организаций покажите в какие из них поступают больше пожертвований. Дайте понятие спонсоринга, фандрайзинга. Важно рассмотреть благотворительность – как возможный вид PR-деятельности и выявить особенности благотворительности в государственных и негосударственных учреждениях. Для рассмотрения более подробно темы привлечение инвестиций необходимо остановиться на целевых мероприятиях по привлечению средств: гранты. Привести примеры этапов фандрайзинга и особенности ведения переговоров при привлечении инвестиций.

 

Семинар 11. Базовые документы по PR.

1.     Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования

2.     Оперативные рабочие информационные документы.

3.     Имиджевые корпоративные документы.

4.     Служебные ПР-документы.

Рефераты

·        Правила подготовки и распространения пресс-релиза.

·        Многотиражная газета как вид корпоративного документа.

·        Формы и средства бюджета при проведении PR-мероприятий.

Специальное задание:

(работа в группах)

Все студенты группы условно делятся на 3 подгруппы, каждая из которых получает задание – самостоятельно найти и проанализировать примеры документов в следующих группах:

·        Имиджевые корпоративные ПР-документы:

·        Служебные ПР-документы.

·        Оперативные рабочие информационные документы

(источники библиотеки, архив материалов кафедры, личный архив студента)

За 30 минут до окончания семинара студенты занимают места в соответствии с участием в группе. Обмениваются и анализируют подготовленные материалы и выбирают образцовый вариант для представления другим группам. Каждой группе предоставляется возможность сделать презентацию своих видов документов. Преподаватель подводит итоги презентаций. Отмечает сильные и слабые стороны выбранных примеров документов, технологию обсуждения аргументов в группах

Методические советы

Раскрывая обозначенную тему, важно уяснить, что любая деятельность в сфере связей с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных PR-документах. Здесь же следует подробно рассмотреть различные виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования:

оперативные рабочие информационные документы: пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный), информационная справка (бэкграунд), пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный бюллетень (newsletter), квартальный информационно-аналитический отчет, заявка клиента на ПР-услуги (PR-brief), биографическая справка, пресс-досье, аналитическая справка, статья опровержение, «красная папка кризисного реагирования («Red forlder»)», приглашение на ПР-мероприятие, анкета-опросный лист, распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий, сценарий ПР-мероприятия, анкеты и опросные листы, фотоподборки и фоторепортажи.

Имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «Профиль фирмы», Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио. Интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете.

Служебные ПР-документы: PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета. Виды рабочих мероприятий.

При рассмотрении отдельных видов документов важно выявить особенности каждого из них, их отличия друг от друга, специфику подготовки и распространения  документов в различных СМИ.