Организационные подходы к созданию отдела маркетинга.
При рассмотрении вопроса о целесообразности организации отдела маркетинга следует тщательно проанализировать все «за» и «против». Например, О. У. Юлдашева приводит следующие доводы.1
Аргументы «против» отдела маркетинга как отдельного организационного подразделения:
это слишком дорогое удовольствие для многих компаний, которое себя не окупает;
мало высококвалифицированных специалистов-маркетологов, которые знают, что и как надо делать, чтобы помочь компании, а не просто «проедать» ее деньги, занимаясь исследованиями для самих себя;
на многих предприятиях более остро стоят проблемы качества. Когда предприятие не может гарантировать качество, то никакой маркетинг не поможет завоевать устойчивые позиции на промышленном рынке.
Аргументы «за» отдел маркетинга как отдельное организационное подразделение:
полноценный маркетинг на основе анализа внешней среды формирует у руководства фирмы представления о стратегических целях и направлениях деятельности;
маркетинг позволяет фирме отслеживать текущую рыночную ситуацию и вовремя реагировать на ее изменения, внося коррективы в стратегический план компании;
даже если сегодня отдел маркетинга не приносит реальной пользы фирме, он накапливает опыт, который в нужный момент будет реализован в полном объеме.
Таким образом, предприниматель принимает решение о необходимости создания отдела маркетинга на основании анализа того, какие функции должен выполнять указанный отдел и что он даст с точки зрения роста прибыли.
Для постановки маркетинга в компании необходимо определиться с набором требуемых функциональных задач. С этой целью строят двухмерную матрицу, используя классификатор функций маркетинга и классификатор управленческих функций (табл. 6.2).
Рассуждая о задачах формирования ценовой политики, следует отметить, что на многих российских предприятиях маркетологам не дают полной экономической информации о структуре себестоимости продукции, так как это является коммерческой тайной.
Как правило, на реализацию всех перечисленных функций у компании не хватает ресурсов. Следовательно, необходимо определить уровень функциональной достаточности маркетинга, соответствующий данному этапу развития компании.
На сегодняшний день существует большое разнообразие организационных форм маркетинга на предприятии, вытекающих из рассмотренных выше условий.
Таблица 6.2. Распределение функций маркетинга на предприятии.
Если необходимо иметь отдел маркетинга, то его организационная структура будет зависеть от целей, которые стоят перед маркетингом в данный период жизни компании, и функций маркетинга, необходимых для реализации поставленных целей.
Существует 6 возможных видов организационных структур отдела маркетинга:
линейно-функциональная;
географическая;
по товарам или товарным группам;
по рынкам (клиентам или отраслям);
матричная (по товарам и рынкам);
корпоративная.
Несмотря на множество вариантов организационных структур маркетинга, выбор осуществляется между организационными структурами, ориентированными на функции, на продукт, на рынок и на регионы (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Основные типы организационных структур маркетинга.
Для выбранной организационной структуры необходимо решить вопрос о том, какие функции будет выполнять отдел маркетинга, а какие функции должны выполняться другими подразделениями. Для этого полезно составить таблицу, в которой наглядно будет показано распределение функций по отделам предприятия (табл. 6.3).
Плановый отдел выполняет функции планирования, анализа, контроля и регулирования. Бухгалтерия выполняет функции учета и контроля.
Крупные компании (корпорации), работающие на мировых или региональных рынках, открывая дочерние подразделения, в большей или меньшей степени передают им полномочия самостоятельно принимать маркетинговые решения.
Таблица 6.3. Распределение функций маркетинга по структурным подразделениям предприятия.
Возникает вопрос: какие маркетинговые функции передать своим дочерним компаниям, а какие оставить штаб-квартире корпорации?
Ф. Котлер выделяет три уровня корпоративного маркетинга.
Слабая централизация корпоративного маркетинга.
В некоторых корпорациях маркетинговой деятельностью занимаются их дочерние компании, которым лучше видно, как его более эффективно использовать в конкретных условиях. На уровне штаб- квартиры осуществляются только общее планирование и контроль за маркетинговой деятельностью своих региональных подразделений (например, корпорация АВВ).
Умеренная централизация корпоративного маркетинга.
Некоторые корпорации имеют небольшой штат маркетологов, выполняющих ограниченное число маркетинговых функций:
разработку маркетинговых стратегий развития корпорации;
помощь руководству корпорации в принятии важных решений;
разработку общих концепций и подходов для формирования единой корпоративной культуры, ценностей, имиджа и т. д.;
консультирование маркетологов дочерних компаний;
осуществление корпоративной рекламы.
Остальные функции маркетинга передаются в дочерние подразделения, которые проводят самостоятельную (в рамках предоставленных полномочий) маркетинговую политику.
Централизованный корпоративный маркетинг.
В данном случае маркетологи, работающие в штаб-квартире корпорации, выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга централизованно закупают и проводят рекламу;
производят оценку качества маркетинговых решений, принимаемых дочерними подразделениями, например, с точки зрения имиджа;
осуществляют контроль маркетингового бюджета;
проводят мероприятия по стимулированию сбыта (централизованно закупают товары для призов и другие средства стимулирования);
проводят глубокие исследования рынков для принятия инновационных решений;
унифицируют систему планирования и отчетности;
дают рекомендации по всем вопросам оперативного маркетинга.
При создании на предприятии структуры маркетинга и определении его функций необходимо определить, какие функции будут выполняться собственной структурой, а какие будут передаваться маркетинговым организациям (функциональный аутсорсинг2).
Если в штате отдела маркетинга нет квалифицированных маркетологов, то отдел становится «оболочечным», т. е. выполняет только административные функции, а главные функции передаются субподрядчикам (комплексный аутсорсинг).
Если в штате отдела есть квалифицированные маркетологи, но их ресурс полностью не востребован в данной компании, то отделу может быть предоставлена организационно-правовая самостоятельность, позволяющая иметь возможность выполнять сторонние заказы (рис. 6.3).
Рекомендуемые функции маркетингового подразделения показаны на рис. 6.4.
Некоторые специалисты (В. Кеворков) рекомендуют при формировании отдела маркетинга разработать стандарт предприятия по организации деятельности в сфере маркетинга (рис. 6.5).
Типы
маркетинговых структур по уровням
правовой самостоятельности
Без
статуса правовой самостоятельности
Дан
статус правовой самостоятельности
Рис. 6.3. Варианты предоставления правовой самостоятельности отделу
Рис. 6.4. Основные функции маркетинга на предприятии.
Рис. 6.5. Структура стандарта предприятия.
В стандарте предприятия должно быть конкретно определено, кто, что, когда, где, в какой последовательности и каким образом делает и за что несет персональную ответственность. Стандарт должен содержать текстовые, табличные и графические формы представления отчетных и аналитических материалов в соответствии с базовыми положениями стандарта ISO-9000. В соответствии с СТП могут быть подготовлены положения об отделе маркетинга и других подразделениях, а также должностные инструкции для специалистов. Подобный стандарт разработан в компании «Балтика».
Некоторые современные компании заменяют реализацию функций в отделах на создание проектов (команд), ориентированных на реализацию конкретных бизнес-планов, например создание новых товаров, выход на новые рынки, комплексное обслуживание клиентов и т. д. В итоге сотрудники, работающие в проектах, функционально подчиняются руководителю проекта, а линейно — руководителю отдела. При этом удается не только сконцентрироваться на решении маркетинговых проблем, но и рационально расходовать ресурсы компании. С этой точки зрения возрастают требования к экономической эффективности маркетинговых решений.