Ценообразование, ориентированное на затраты.

Метод наценки, одна из форм ценообразования, ориентированного на затраты, - это самый распространенный метод ценообразования в розничной торговле. При его использовании розничный торговец устанавливает цену, суммируя себестоимость единицы товара, операционные расходы и желаемую прибыль. Наценка - это разница между себестоимостью товара и розничной отпускной ценой. Если розничный торговец покупает стол за 200 долларов и продает его за 300 долларов, то эти дополнительные 100 долларов будут использоваться для покрытия операционных расходов и получения прибыли. Наценка составляет 33,3% розничной цены или 50% себестоимости.

Процент наценки зависит от традиционной наценки на данный товар, прейскурантной цены, предложенной поставщиком, скорости оборота запасов, конкуренции, арендной платы и других накладных расходов, степени, в которой продукту требуется замена или обслуживание, а также необходимости мер по стимулированию сбыта. Наценку можно вычислить на основе розничной отпускной цены или себестоимости, обычно для этого используется розничная цена.

Во-первых, затраты розничной фирмы, уценки и прибыль всегда определяются как процент от продаж. Поэтому если наценку отразить как процент от продаж, она будет более осмысленной. Во-вторых, производители назначают розничным фирмам свои отпускные цены и торговые скидки как снижение на определенный процент розничных прейскурантных цен. В-третьих, данные о розничной цене более доступны, чем данные о себестоимости. И наконец, если прибыль выразить как процент от розничной цены, она окажется меньше. Это полезно в отношениях с государственными организациями, сотрудниками и потребителями.

Первоначальная наценка - это разница между исходной розничной ценой, назначенной для товара, и себестоимостью товара. Реальная наценка - это разница между реальной ценой, получаемой за проданный товар в течение определенного времени, и себестоимостью товара. Реальная наценка связана с реальной ценой, которую платит покупатель, поэтому ее трудно подсчитать заранее. Разница между первоначальной и реальной наценкой заключается в том, что последняя отражает изменения исходной розничной цены из-за уценок, дополнительных наценок, дефицита и скидок. Процент первоначальной наценки зависит от запланированных операционных расходов розничной фирмы, прибыли, потерь и чистого объема продаж. Если запланированные розничные потери равны нулю, то процент первоначальной наценки равен сумме запланированных операционных расходов и прибыли, деленных на запланированный чистый объем продаж.

Следуя политике переменных наценок, розничный торговец намеренно меняет наценки в зависимости от категории товара, чтобы достичь четырех основных целей. Перечислим ее основные положения.

1. Затраты, связанные с отдельными категориями товаров или услуг, могут меняться в широком диапазоне. Для некоторых товаров требуется значительная переделка (например, для одежды) или установка (укладка) (например, для ковровых покрытий). Даже в пределах одной группы товаров, такой как женская одежда, на дорогие модные фасоны придется сделать более высокую уценку в конце года, чем на недорогую одежду. У дорогой линии одежды будет более высокая первоначальная наценка. 2. Сумма инвестиций в товары может быть неодинаковой. Например, в отделе крупной бытовой техники, которую розничный торговец регулярно заказывает у оптовика, наценки будут ниже, чем в отделе изысканных ювелирных изделий, где нужно постоянно поддерживать полный ассортимент товара. 3. Для продажи разных товаров могут потребоваться различные меры по стимулированию сбыта и умение торговать. Например, для продажи кухонного комбайна, скорее всего, потребуется больше усилий, чем для продажи тостера. 4. С помощью политики переменных наценок розничная фирма может привлечь в магазин больше покупателей, рекламируя отдельные продукты по особенно привлекательным ценам.

Это ведет к лидерскому ценообразованию. Существует и такой метод планирования переменных наценок, как определение прямой прибыльности товара. Метод состоит в том, что розничный торговец оценивает прибыльность каждой категории или единицы товара, подсчитывая скорректированную валовую прибыль на единицу товара и распределяя прямые затраты для таких дорогостоящих категорий, как складирование, транспортировка, обработка и продажа. Затем можно установить наилучшую наценку для каждой категории или наименования товара. Этот метод используют в некоторых супермаркетах, дисконтных магазинах и других розничных компаниях. Основная трудность при этом заключается в распределении затрат.