11.3. Концепция стиля жизни потребителей

Стиль жизни потребителя – это его образ жизни и использование жизненных ресурсов: времени, денег и информации [3].

Стиль жизни – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Стиль жизни отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение потребителей при покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни. Поэтому стиль жизни занимает одно из центральных мест в поведении потребителей.

Взаимосвязь факторов, оказывающих влияние на стиль жизни и поведение потребителей, представлена на рис. 14 [7].

Стиль жизни

Образ жизни

• Деятельность

• Интересы

• Симпатии/Анти-патии

• Отношения

• Потребление

• Ожидания

• Чувства

Рис. 14 Стиль жизни и процесс потребления

Концепция стиля жизни является более современной, чем концепция личности и более весообъемлющей, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.

В исследованиях поведения потребителей для измерения стиля жизни используют различные методы: модель AIO, модель VALS, модель VALS2, модель LOV, геодемографические модели.

Количественное описание, анализ и моделирование стиля жизни потребителей в маркетинге связывают с психографикой. Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения уровня жизни. С ее помощью можно получить количественные характеристики влияния стиля жизни на покупку товаров (выборочные наблюдения, анкетные опросы и качественные характеристики) с использованием различных методик (фокус-группы, глубокие интервью). Психографические измерения позволяют получить обширные и углубленные сведения о стиле жизни и его влиянии на поведение потребителей [4].

Первоначальным психографическим инструментом стала модель AIO (действия (activities), интересы (interests), мнения (opinions) [7].

Модель AIO описывает стиль жизни потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы, мнения (табл. 6).

Таблица 6. Показатели модели AIO для изучения стилей жизни

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения	Собственная персона Социальные аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура

Цели анализа стиля жизни потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля потребительского сегмента вопросы имеют общий характер. На основе выявленного профиля сегмента специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую политику.

Наиболее известной сегодня методикой описания и измерения стилей жизни потребителей является модель VALS (values and life styles). Создатель модели VALS А. Митчелл установил, что социальные изменения определяются развитием и изменением ценностей отдельного индивидуума на протяжении всей его жизни. Модель VALS основана на теории потребностей А. Маслоу и делит потребителей на 9 сегментов, объединенных в три группы: 1) руководствующиеся внешними факторами («принадлежат другим», «подражающие», «преуспевающие»); 2) руководствующиеся внутренними факторами («Я – это я», «опытные», «социально озабоченные», «интегрированные»; 3) руководствующиеся потребностями («выживают», «терпят»). Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и стилем жизни, демографическими характеристиками и образцами покупательского поведения [1, 3].

Модель VALS2 в большей степени, чем предыдущая, ориентирована на деятельность и интересы и делит потребителей на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 15) [7, 8]: