Ориентация на статус
Ориентация на действие
Рис. 15 Модель VALS2
ориентация поведения – потребители, ориентированные на принцип, основывают выбор больше на своих верованиях/убеждениях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Потребители, ориентированные на действие, принимают решения, исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и готовности принять риск;
ресурсы потребителей – финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.
Модель основана на устойчивых ценностях и отношениях потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу производится на основе меры их согласия или несогласия с 42 утверждениями.
Модель LOV(list of values), разработанная JI. Калем, содержит перечень девяти ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: самореализация; волнение; чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; быть уважаемым; безопасность; забава и удовольствие; теплые отношения с другими.
Специалисты по маркетингу используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией метод Модель LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей он позволяет идентифицировать рыночные сегменты, вместо того чтобы использовать априорно заданные сегменты. Модель LOV используется для дифференциации потребителей по критерию ориентации: личная (ценности 1, 4, 6); межличностная (ценности 5 и 9); неличная (ценности 2, 3, 7, 8) [3, 7].
Исследования показали, что потребители с акцентом на личные ценности стремятся контролировать свою жизнь и принимают независимые решения. Люди с неличной ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.
Геодемографические модели стилей жизни строятся на объединении географических и демографических критериев оценки стиля жизни потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах – на уровне микрорайонов и округов города, в национальном (страновом) масштабе, на международном и глобальном уровнях [17].
Результаты исследований типологии стилей жизни используются в практике сегментирования потребительских рынков и детального описания целевых групп потребителей.
Вопросы для обсуждения
Какова роль личностных характеристик потребителя при управлении его поведением?
Какие персональные ценности необходимо учитывать при анализе потребительского поведения?
Как влияет стиль жизни на ПП?