1.2. Ключевые факторы успеха
Ключевые факторы успеха (КФУ) – это параметры, описывающие отраслевые организации и оказывающие наибольшее влияние на их конкурентоспособность. Эти основные факторы, детерминанты успеха в конкретной отрасли представляют важнейшие ориентиры для выбора стратегии.
Ключевые факторы успеха - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Они определяют как условия выхода на рынок, так и условия успешного функционирования на конкретном сегменте рынка. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.
Выделяют производственные, технологические, маркетинговые, управленческие КФУ.
Производственные КФУ: полное использование производственных эффектов масштаба и освоения, качество производства (малое число дефектов), оптимальная загрузка мощностей, доступ к поставщикам, квалифицированным кадрам, высокая производительность труда.
Технологические КФУ: высокий научно-технический потенциал, способность к инновационной деятельности, дизайнерский потенциал.
Маркетинговые КФУ: полное использование маркетинговых эффектов масштаба и освоения, широкая продуктовая линия, квалифицированный торговый персонал, высокий уровень послепродажного обслуживания, сеть дистрибьюторов/дилеров, выгодные торговые места, быстрая доставка, привлекательная упаковка.
Управленческие КФУ: высокий профессионализм менеджмента, нацеленность на качество, быстрота выведения результатов НИОКР на рынок, быстрота реакций на изменения.
К прочим КФУ относят: мощная информационная система, доступ к финансовым ресурсам.
1.3. Привлекательность отрасли
В завершение анализа ситуации в отрасли формируют суждение об относительной привлекательности или непривлекательности ее с позиций компании. При этом выводы отражают текущую ситуацию и перспективы.
Если отрасль характеризуется как привлекательная, выбирается агрессивная стратегия роста и развития, 5осуществления инвестиций в оборудование, технологию, сбытовую сеть.
При оценке отрасли, как непривлекательной, сильные фирмы проявляют осторожность в инвестициях, но не упускают возможности приобретения мелких компаний при достаточно низкой цене. Для слабых фирм более приемлема стратегия ухода с рынка или слияния с конкурентами.
На оценку привлекательности отрасли преобладающее влияние оказывают факторы:
потенциал роста отрасли;
характер влияния основных движущих сил (благоприятный, неблагоприятный);
возможность прихода/ухода крупных компаний;
стабильность спроса (сезонность, эластичность, наличие заменителей);
усиление или ослабление конкуренции;
степень риска и неопределенности будущего развития отрасли;
прибыльность (текущая и перспективная) в сравнении со средней прибыльностью по другим отраслям.
Отметим сугубо индивидуальный характер этих оценок и выводов. Например, сторонние организации могут признать отрасль непривлекательной. При этом действующие в отрасли компании, благодаря наличию опыта и специфического для отрасли потенциала делают противоположные выводы.
Общий подход к отраслевому и конкурентному анализу можно увидеть в табл. 2.
Таблица 2.
Отраслевой и конкурентный анализ.
