Тема 7. Цінова політика організації у сфері послуг

7.1. Ціноутворення у сфері послуг. Процес, методика встановлення ціни на послугу

7.2. Фактори, що визначають кінцеву ціну на послугу

7.3. Особливості ціноутворення на інформаційному та консалтин-говому ринку

7.1. Ціноутворення у сфері послуг. Процес, методика встановлення ціни на послугу

Маркетингова цінова політика - комплекс заходів, який включає визначення ціни, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів з метою забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця.

Ціноутворення у сфері послуг відбувається за схожою схемою до ціноутворення у будь-якій інші сфері торгівлі. Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктив­но внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник послуг сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціно­утворенні не бере. Виробник послуг, підприємець використовує ме­тодику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропо­зиції. Послуги пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується послуга.

Методика розрахунку вихідних цін включає

1. постановку завдан­ня ціноутворення,

2. оцінку витрат закладу,

3. врахування попиту на послугу,

4. аналіз цін і послуг конкурентів,

5. вибір методу ціноутворення.

1. Основним завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і одержання прибутку. Це випливає з особливостей рин­кової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточно­го прибутку.

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають зав­дяки зниженню цін або виробництву послуг високої якості.

Зниження ціни має певну мінімальну межу — покриття вит­рат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо фірма за допомогою ціни не покриває вит­рат вироблення послуг, то воно через певний час зазнає банкрутства.

2. У зв'язку з цим потрібна правильна оцінка усіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісним аналізом. Для того щоб успішно використо­вувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен весь час шукати шляхи до зниження витрат вироблення послуг. Функціонально-вартісний аналіз дає змогу значно знизити вит­рати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринко­ва (суспільно необхідна), то виробник, реалізуючи послугии за ринко­вими цінами, одержує надлишковий прибуток, який дає йому значні переваги перед конкурентами.

3. При встановленні ціни треба враховувати попит, що склав­ся на цей послуги. Підвищення ціни може зменшити купівельну спро­можність покупців, а отже, і попит на послуги. Практика ринкової еко­номіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого послугиу, вважаючи, що він низької якості й може завдати йому шкоди.

Слід ураховувати також еластичність попиту на послугии, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо послуги втрачає еластичність попиту, треба знижувати ціни.

Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визна­чається витратами виробництва то максимальна ціна залежить від попиту на цей послуги.

Однак на діапазон цін впливають й інші причини.

4. На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурен­тів. Виробник повинен знати ціни і якість послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомо­гою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послуг конкурентів та рівень цін на послуги.

Якщо встановлено, що якість послуги не поступається якості послуги конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни послуги конку­рентів. Якщо послуги за якістю кращий, ніж послуги конкурентів, мож­на встановити вищу ціну.

5. Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам.

- Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду послуги, попиту на нього, вартості одиниці послуги, обсягу продажу тощо.

- Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.

Як уже зазначалося, прода­вець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої послуги.

- Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покрит­тя валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

Встановлення цін на нові послуги. Досвід показує, що спочат­ку виробник встановлює на послуги, які раніше не виробляв, ви­сокі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості послуг.

До маркетингового непрямого ціноутворення належать політика кодицій, політика знижок, політика кредитування.