Тема 3. Сутність маркетингу послуг

3.1. Необхідність маркетингу послуг

3.2. Цілі, принципи, завдання та функції маркетингу послуг

3.3. Концепції маркетингу послуг

3.4. Види маркетингу послуг

3.5. Комплекс маркетингу в сфері послуг

3.1. Необхідність маркетингу послуг

Зарубіжні і вітчизняні учені звернули увагу на сферу послуг в 50-60 роках минулого сторіччя. Дослідження в області маркетингу послуг з’явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег.

За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з’явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Не дивлячись на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг. За визначенням, маркетинг – це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потребі користувача.

Мета маркетингу – забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу – може бути досягнута за допомогою системи прикладних знань, що формалізує поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця.

У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінка можливостей самої фірми. Х. Ворачек стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг в даний час поки не існує, і, можливо, вона і не буде створена.

Може йтися скоріше про ряд теоретичних положень, які освітлюють маркетинг послуг з різних точок зору.

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, М.

Кляйнальтенкамп стверджує, що розділення маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно з наступних причин:

1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції),

2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характеризується “типовими” ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, в збуті намічаною до виробництва, а не готової продукції, а також в процесах інтеграції зовнішніх, тобто що надаються клієнтом, чинників виробництва.

Дж. Бейтсон вважає, що департамент маркетингу грає важливішу роль в компаніях, що займаються виробництвом і продажем матеріальних продуктів, чим в тих, які пропонують своїм клієнтам послуги. У останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів, затверджує він.

Бейтсон виділяє два завдання, з рішенням яких сервісній фірмі може допомогти департамент маркетингу – це створення корпоративної культури і збільшення частки ринку .

Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад, їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє віддзеркалення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. 22хвал. Вони вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій в сервісних фірмах – необхідність демонструвати замовникові високу якість тієї послуги, яку він збирається придбати .

К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він приводить і інші причини для створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все, покупець присутній (бере участь) в процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості.

Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг .

Таким чином, ми можемо відзначити існування суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.