Зонтичные/индивидуальные (товарные) бренды

Зонтичный бренд (umbrella brand) — это бренд, использующий единое марочное название для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий (групп).

Использование индивидуального (товарного) бренда (individual/product brand) означает присвоение отдельному товару определенного имени, которое не корреспондируется с названием компании. Каждый отдельный бренд, не связанный с другими брендами в марочном портфеле, имеет свое, отличное от других брендов позиционирование. Это, в свою очередь, означает, что для продвижения каждого из товарных брендов разрабатываются отдельные программы маркетинговой поддержки. Использование данной архитектуры бренда позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей из различных сегментов рынка. Такого подхода в формировании марочного портфеля придерживается холдинг «Лебедянский», выпуская самостоятельные товарные бренды соков и нектаров «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», сокосодержащие напитки Frustyle, холодный чай «Эдо», минеральную воду «Липецкий бювет» и ассортимент детского питания и соков для детей под торговой маркой « Фрутоняня ».

Дизайн архитектуры брендов: от house of brands («дом брендов») до branded house («бренд-дом»)

По нашему мнению, на практике для описания портфеля брендов следует выделять три основные модели:

• с доминирующим корпоративным брендом: архитектура бренда Branded House («Бренд-дом»)

• с доминирующим товарным брендом: архитектура бренда House of Brands («Дом брендов»)

• с гибридными (смешанными) структурами.

«Дом брендов» товарный брендинг

Гибридные (смешанные) структуры: комбинированный брендинг рекомендательный брендинг

«Бренд-дом» корпоративный брендинг

Архитектура с доминирующим корпоративным брендом: branded house («бренд-дом»)

Основа архитектуры с доминирующим корпоративным брендом, по нашему мнению, может быть представлена:

• корпоративным монолитным брендом;

• корпоративным брендом с использованием дескриптора.

Архитектура «Бренд-дом»
Позиционирование: организационные ценности бренда
Корпоративный монолитный бренд			Корпоративный бренд + дескриптор

Корпоративный монолитный бренд (monolithic corporate brand) встречается в том случае, когда название компании в полной форме (без использования суббрендов) переносится на товары из других товарных категорий и один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Так, Yamaha продает не только мотоциклы, но также пианино и гитары. Встречается и частная разновидность корпоративного монолитного брендинга, когда родительское имя распространяется на широкий ряд продуктов, но товары компании при этом не имеют имен собственных, а используют буквенно-цифровую маркировку (например, Canon BJC-2100SP, Intel IXP1200). В этой ситуации идентичность корпоративного бренда целиком «наполняет» товар ассоциациями, связанными с компанией.

Корпоративный бренд с использованием дескриптора (descriptive corporate brand) встречается в ситуациях, когда мастер-брендом является название компании, а индикатором принадлежности к определенной товарной категории или рыночному сегменту является дескриптор. Так, General Electric обслуживает разнообразные товарные рынки, начиная с производства, электрических лампочек и заканчивая медицинскими и промышленными услугами.

В целом, основным преимуществом корпоративного (монолитного, с использованием дескриптора) брендинга является то, что известное имя компании-производителя гарантирует качество отдельного товара или услуги без вложения средств в их раскрутку. Вместе с тем этот подход ограничивает степень свободы для товарного бренда в силу того, что его возможное неудачное функционирование на рынке или неверный брендинговый ход способны подорвать репутацию родительского бренда.