Оптимизация марочного портфеля

Важнейшей задачей компании, обладающей широкой номенклатурой марок, является оптимизация марочного портфеля, которая направлена на то, чтобы сформировать сбалансированную систему марок, позволяющую получить синергетический эффект от их структурированного взаимодействия.

Интересный подход к разработке мероприятий по оптимизации марочного портфеля был предложен директором центра маркетинга Лондонской бизнес-школы Н. Кумаром (N. Kumar). Автором были определены последовательные этапы реализации мероприятий, позволяющих оптимизировать марочный портфель компании.

Этап 1: Аудит марочного портфеля

На первом этапе необходимо провести аудит марочного портфеля. Следует определить степень рентабельности того или иного бренда, его роль в марочном портфеле и возможности наращивания марочного капитала.

Этап 2: Формирование структуры марочного портфеля

На втором этапе компании следует решить, сколько брендов оставить в марочном портфеле. Для решения этой задачи используются преимущественно два подхода: «портфельный» и «сегментный». В отдельных случаях используют комбинированный подход, объединяющий портфельный и сегментный методы.

Этап 3: Структурирование «черного списка» брендов

На этом этапе требуется выяснить, что делать с брендами, которые попали в «черный список». Возможны следующие решения:

• использование стратегии партнерства брендов,

• продажа брендов,

• «доение» брендов,

• ликвидация брендов.

Партнерство брендов

Эта стратегия предназначена для охвата рынков, на которых бренды по отдельности не добились бы значимого успеха. При таком партнерстве атрибуты и преимущества одного бренда дополняют характеристики другого.

Продажа брендов

В том случае, если предполагаемые мероприятия по оздоровлению бренда бесперспективны и затратны, имеет смысл продать бренд.

«Доение» брендов

Некоторые из тех брендов, которые компания хочет ликвидировать, могут по-прежнему пользоваться популярностью у потребителей. Если по каким-либо причинам их невозможно продать, компания может начать «доить» эти бренды, жертвуя ростом продаж ради прибыли. В этом случае компания сворачивает маркетинговую поддержку таких брендов, ограничиваясь минимальными инвестициями — только для того, чтобы марки продолжали продаваться. Когда объемы продаж брендов сокращаются, компания, получив от них максимальную прибыль, может от них окончательно отказаться.

Конкретные мероприятия по использованию стратегии «доения» бренда хорошо описаны в учебнике «Маркетинговая стратегия. Курс МВА», написанном коллективом авторов, возглавляемым О. Уолкером-мл. (О. Walker). К основным маркетинговым мероприятиям по реализации указанной стратегии авторы учебника относят следующие.

Позиции	Возможные маркетинговые действия
Бюджет на маркетинг, сбыт, коммуникации	Урезать бюджет на маркетинг и сбыт. Сократить расходы на маркетинговые коммуникации: Значительно урезать или исключить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта с возможным исключением периодической напоминающей рекламы, нацеленной на текущих покупателей Сократить мероприятия по продвижению товара до минимального уровня, необходимого для предотвращения быстрых потерь в охвате распределения Сфокусировать деятельность торгового персонала на том, чтобы добиваться повторных покупок от существующих покупателей
Производственные издержки	Искать пути снижения производственных издержек, даже за счет постепенного снижения качества марочного продукта
Цены	Повышать цены, если необходимо сохранить прибыли

Ликвидация брендов

Если бренд непопулярен и находится на стадии спада своего жизненного цикла, целесообразно его не реанимировать, а вывести из марочного портфеля. При этом серьезной проблемой является то, как на определенный промежуток времени сохранить потребителей, проявлявших лояльность бренду. Возможны следующие акции: предложение бесплатных образцов других брендов или кулонов на получение скидок при покупке других брендов, обмен продукции, выпускавшейся под старой маркой, на товары других марок.