Тема 5. Поиск возможностей на целевом рынке и использование сегментации

Упражнения и задачи.

5.1. Ниже перечисляется несколько родовых рынков и рынков марочных товаров(услуг). Назовите недостающее.

1) услуга: перевозка пассажира в купейном вагоне поезда Москва - С.-Петербург

рынок услуг:...

родовой рынок:...

2) родовой рынок: срочная доставка грузов от производителей к получателям в европейской части России

рынок услуг:...

рынок товара:...

3) родовой рынок: семейный отдых для людей со средним и высоким доходом в России

рынок услуг:...

рынок товара:...

4) родовой рынок: безопасность для семьи во всем мире

рынок услуг:...

рынок товара:...

5.2. Провести сегментирование

а) широкого рынка товара: автомобили для перевозки семей или небольших групп людей (рынок мировой);

б) широкого рынка услуг такси в большом городе;

в) транспортного рынка грузовых перевозок пиломатериалов на севере европейской части России.

5.3. На рис.5.1 изображена диаграмма “пространства товара” для строительного кирпича. Для оценки марок кирпича использовано 2 параметра - А и В. Восемь сегментов покупателей сгруппированы на основе сходных оценок важности параметров А и В. Номерами обозначены марки кирпича. Изучив рисунок, ответьте:

1) Какими наиболее важными параметрами являются А и В?

2) Какие возможности изменения позиционирования существующих товаров Вы видите и как их осуществить?

3) Какие имеются возможности внедрения новых марок? Укажите сегменты, чьи потребности будут при этом удовлетворены.

4) Если бы Вы решили нацелить свои усилия на покупателей в сегменте №6, какие существующие марки стали бы Вашими непосредственными конкурентами?

5) Если бы Вы, как менеджер компании по производству строительного кирпича, рассматривали возможность использования метода комбинированного целевого рынка, чтобы обслуживать одновременно два разных сегмента, какие из них стали бы целью Вашего маркетинга?

5.4. При поиске новых рыночных возможностей менеджер по маркетингу компании-производителя компьютеров выделил три наиболее значимых для нее сегмента: 1 - машинистки; 2 - подготовленные программисты; 3 - технические специалисты (пользователи). Менеджер подготовил таблицу 5.1 важности каждого из трех ключевых, по его мнению, требований к товару (1-не важно, 10-очень важно). Результаты опроса потенциальных покупателей об оценке рейтинга значимости каждого из трех требований к товару приведены в таблице 5.2 (1-не важно, 10-очень важно).

Таблица 5.1

Требование Сегмент	Специальные возможности	Простота пользования	Простота обучения
Машинистки	3	8	9
Программисты	9	2	1
Технические специалисты	7	5	6

параметр В

.№5

.№6

6

4

.№1

.№2

.№24 №25.

.№7

.№9 .№10 .№3

2

.№8

.№4

5

.№11

.№15

.№16

параметр А

1

.№18

.№27

.№28

.№23

3

.№21

7

.№12

.№14

№19.

.№20

.№17

.№22

.№13

.№26

Рис. 5.1

Таблица 5.2

	Рейтинг значимости
Потенциальный покупатель	Специальные возможности	Простота пользования	Простота обучения
A	6	6	5
B	4	9	8
C	2	6	7
D	5	6	5
E	8	3	1
F	4	6	8
G	8	1	2

1)Отнесите каждого покупателя к одному из трех выделенных сегментов, дав им оценки похожести на данный сегмент по 100-балльной шкале (1- не похож,100-очень похож). Оцените в процентном выражении потенциал каждого сегмента.

2) Возникла необходимость объединить два наиболее похожих сегмента с целью их одновременного обслуживания. Для этого рассчитайте средний рейтинг значимости требований к компьютеру по каждому сегменту, заполните таблицу 5.3.

Таблица 5.3

	Средний рейтинг значимости
Сегмент	специальные возможности	простота пользования	простота обучения
Машинистки
Программисты
Технические специалисты

Дайте попарную оценку похожести сегментов по 100-балльной шкале и выберите два наиболее похожих. В результате их обслуживания какой процент возможных рынков получит фирма? Рассчитайте средний рейтинг оценки значимости каждого из трех требований к компьютеру по двум объединенным сегментам для того, чтобы разработать товар,

наилучшим образом удовлетворяющий потребности этих двух сегментов, заполните таблицу 5.4.

Таблица 5.4

Требование Сегмент	Специальные возможности	Простота пользования	Простота обучения
...
...
Средний рейтинг

Насколько хорошо такой товар удовлетворял бы потребности каждого из объединяемых сегментов?

5.5. Используя приведенные в табл.5.5 данные (объем продаж, тыс. шт.) маркетинговых исследований рынка сбыта бытовых холодильников «Стинол», выполнить следующие операции:

1. Провести сегментирование покупателей бытовых холодильников «Стинол» по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу.

2. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв критерий продажу не менее 10000 холодильников.

3. Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

4. Решение представить графически.

Таблица 5.5

Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. д.е.	Возраст получателей, лет
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Свыше 60
До 5	4	6	8	9	5	9
6-10	7	10	12	15	9	5
11-15	10	15	20	31	17	4
16-20	12	28	35	40	23	3
21-25	8	14	20	35	12	2
26-30	5	11	9	12	7	2
Свыше 30	4	7	5	3	2	1

5.6. Используя данные маркетинговых исследований, про­веденных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:

1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-при­знакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует напра­вить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 5.6.

Таблица 5.6

5.7. Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие усло­вия реализации нового товара: число покупателей L, интенсив­ность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара +d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл.5.7). Провести выбор оптимального рынка для нового товара:

1. Определить район, на котором фирме выгоднее все­го продавать новый товар.

2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Таблица 5.7.

5.8. Объем продаж небольшого пред­приятия розничной торговли, продающего черепицу и другие строительные и облицовочные материалы в течение двух лет представлен в табл.5.8-5.9. На третьем году работы маркетолог предприятия предложил продвигать на рынок два наиболее прибыльных вида черепицы (Г, Д). Была организована реклама этих видов в магазине. При обще­нии с потенциальными покупателями также особый акцент делался на преимущества товара А. Объем продаж за третий год работы представлен в табл.5.10. Провести анализ объема продаж (sales mix) и объяснить, почему была предложена реклама трех видов черепицы.

Таблица 5.8.

Товар	Объем продаж		Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%	ден. ед	%
А	10500		840
Б	4250		425
В	2400		360
Г	1850		370
Д	1000		250
Итого	20000	100	2245		100

Таблица 5.9.

Товар	Объем продаж		Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%	ден ед.	%
А	15550		1244
Б	3000		300
В	1700		255
Г	1000		200
Д	750		188
Итого	22000	100	2187		100

Таблица 5.10.

Товар	Объем продаж продаж		Прибыль		Процент от общей прибыли
	ден. ед.	%	ден. ед.	%
А	17500		1400
Б	3500		350
В	1850		277
Г	2500		500
Д	1250		563
Итого	26600	100	3090		100

Методические указания к теме 5

Различают понятия рынка товара и родового рынка. Родовой рынок - это рынок в широком смысле слова, описываемый с позиций покупателя. Данное понятие позволяет найти новые возможности на рынке, т.к. включает в себя потребности покупателя, типы покупателей и географический район. Рынок товара кроме перечисленных характеристик определяется также конкретным типом товара. Родовой рынок может объединять несколько связанных между собой рынков товара(услуг). Конкретный же товар предлагается на рынке товара, который является частью более крупного родового рынка.

Чтобы добиться успеха, фирме не обязательно обслуживать потребности всех покупателей. Достаточно работать для одного или нескольких сегментов рынка, дающих наилучшие возможности достижения целей фирмы. Сегменты рынка должны быть внутренне однородны; неоднородны по отношению друг к другу; достаточно велики, чтобы принести прибыль, и действенны , то есть отобраны на основе главных параметров, определяющих потребности отнесенных к одному сегменту покупателей.

Таким образом, для поиска новых возможностей на рынке полезно использовать метод 7-шаговой сегментации рынков, не являющийся, правда, универсальным:

1) укажите широкий рынок товара(услуг), на котором хочет работать фирма;

2) перечислите основные потребности потенциальных покупателей на этом рынке;

3) образуйте однородные субрынки, сегменты, для которых потребности потребителей будут удовлетворяться одним комплексом маркетинга;

4) для каждого сегмента выпишите и выделите определяющие параметры сегментирования;

5) дайте названия возможным рынкам товара, нарисуйте “сетку рынка” - прямоугольник, разделенный на части, или круг, разделенный на секторы, размер которых соответствует оцениваемым долям сегментов;

6) проанализируйте, почему сегменты рынка ведут себя определенным образом. Возможно, придется изменить сегменты: разбить или объединить некоторые из них;

7) приблизительно оцените потенциал (размер, возможную прибыль) каждого сегмента.

Позиционирование - это анализ рынков, ориентированный на товар. Он дает ответ, как покупатели относятся к существующим и предполагаемым товарам на рынке; показывает, существуют ли сегменты потребителей, которые ни один из существующих товаров не удовлетворяет полностью, можно ли модифицировать существующие товары (или изменить их рекламу) так, чтобы они лучше удовлетворяли потребности какого-либо сегмента.

Сейлз микс (от англ. sales mix — объем продаж «сейлз микс») — это сочетание различных изделий компании, составляющих об­щий объем продаж этой компании, т. е. различное количество то­вара, закупаемого вашими клиентами. Вы не можете диктовать покупателю, что покупать, но вы оказываете на него влияние при помощи цен и рекламы, хотя и не управляете им. Нельзя получить одинаковую прибыль от продажи разных товаров; не всегда самый ходовой товар дает наибольшую норму прибыли.