IV. Анализ затрат и разработка ценовой политики

Тема 8.Система ценообразования в маркетинге

Задачи.

8.1. Предприятие отпускает товар как розничным, так и оптовым продавцам. Себестоимость производства составляет 60 д.е. на единицу продукции. Розничная цена товара равна 100 д.е. Розничные фирмы устанавливают 30% наценку, оптовые-10%.

а) какова наценка розничных фирм в стоимостном выражении?

б) какова цена производителя?

в) какова наценка производителя в процентном выражении?

г) какова цена товара, установленная оптовой фирмой?

8.2. Постоянные издержки корпорации составляют 3 млн. д.е., переменные издержки на единицу продукции равны 100 д.е. при всех уровнях производства. В текущем году корпорация хочет получить прибыль, равную 300 тыс.д.е., что на 10% больше прибыли, полученной в прошлом году после продажи 5000 единиц товара.

а) используя метод ценообразования на основе средних издержек, рассчитайте значение цены, которую корпорация должна установить на свой товар;

б) какую прибыль (убыток) получит корпорация, если в текущем году ей удастся продать только 4000 единиц товара?

в) какую прибыль получит корпорация, если объем продаж в текущем году увеличится до 7000 единиц?

г) какой вывод можно сделать относительно эффективности использования ценообразования на основе средних издержек?

8.3. В ситуации, описанной в упр.8.2, корпорация вместо ценообразования на основе средних издержек решила использовать ценообразование на основе получения “целевой нормы прибыли”. Она хочет получить 20% прибыли по отношению к издержкам, составляющим 3500 тыс.д.е.

а) какую цену должна установить корпорация на товар?

б) какую прибыль на инвестируемый капитал получит корпорация, если продаст лишь 4000 единиц продукции?

в) какую прибыль на инвестируемый капитал получит корпорация, если объем продаж составит 7000 единиц?

8.4. Зависимость между общими издержками предприятия (ТС) и объемом выпуска продукции Q имеет вид TC=100+40Q.

Определить оптимальную цену продукции и максимальную прибыль предприятия при функциях объема спроса Q, ед., на продукцию предприятия и ее цены Р, тыс.д.е., приведенных в таблице 8.1.

Таблица 8.1

Вариант	Функция спроса
1	P=340-0,3Q
2	P=113,22-3,33Q
3	P=712-12Q
4	P=72-8Q
5	P=158-118Q

8.5. Дифференциация цен по целевым сегментам рынка вместо единой цены позволяет увеличить прибыль. Пусть маркетологам предприятия удалось разделить рынок на два сегмента покупателей, которым будут предлагаться две разные модификации товара, издержки производства и распределения которых практически одинаковы и описываются единой зависимостью. Для каждого сегмента удалось определить функции спроса. Рассчитайте оптимальные цены продукции по сегментам и максимальную общую прибыль предприятия (табл.8.2). Q=Q₁+Q₂.

Таблица 8.2

Вариант	Общие (валовые)	Функция спроса
	издержки	I сегмента	II сегмента
1	TC=100+40Q	P1=180-10Q1	P2=80-5Q2
2	TC=70+4Q2	P1=126-10Q1	P2=146-15Q2
3	TC=10+2Q2	P1=18-2Q1	P2=14-Q2

8.6. На основании рис.8.1 ответьте на вопросы:

1) при какой цене будет продано 130 тыс.ед. товара?

2) сколько единиц товара будет продано, если предприятие установит цену 50 д.е. за единицу?

3) при каком объеме производства и цене средние издержки на единицу товара (себестоимость продукции) будут минимальны?

4) При каком объеме производства и цене предприятие максимизирует валовые поступления (доходы)?

5) при каком объеме производства и цене предприятие работает в условиях самоокупаемости?

6) при каком объеме производства и цене предприятие максимизирует валовую прибыль?

7) какова средняя прибыль производства в расчете на единицу производимой продукции, если предприятие максимизирует валовую прибыль?

8.7. Функция общих издержек (ТС) фирмы-совершенного конкурента в краткосрочном периоде задана в таблице 8.3. Постройте кривые средних общих издержек (АТС), средних переменных (АVC) и предельных издержек (MC). Какой объем выпуска продукции выберет фирма, если равновесная рыночная цена товара составит 5 д.е., 10 д.е., 15 д.е.? Какую прибыль при этом она получит?

Таблица 8.3

Объем выпуска	Сумма общих издержек, д.е. в неделю
Q, ед./неделю	вар.1	вар.2	вар.3
0	10	15	6,7
1	12	18	8
2	16	24	10,7
3	22	33	14,7
4	30	45	20
5	40	60	26,7

8.8. Определить точку безубыточности, оптимальный объем выпуска и цену, а также максимально возможную прибыль фирмы при фактических данных, приведенных в таблицах 8.4 и 8.5.

Вар.1

Таблица 8.4

Месяцы	1	2	3	4	5	6	7
Объем реализацииQ, шт.	100	140	170	120	220	200	150
Цена P, д.е.	80	63	55	70	35	45	60
Валовые издержки, TC, д.е.	8000	8400	9350	8160	18730	12410	8580

Вар.2

Цена продукции определяется отраслевым рынком и составляет 150 д.е. за единицу продукции.

Таблица 8.5

Месяцы	1	2	3	4	5	6	7
Объем реализацииQ, шт.	100	120	140	160	180	150	130
Валовые издержки, д.е.	15000	17280	19700	24960	30960	22500	18200

8.9. Определить точку безубыточности, а также объем производства, при котором предприятие получит максимальную прибыль (минимальные убытки), и соответствующий уровень цены продукции. Заполните таблицу 8.6 и постройте графики средних издержек, среднего дохода, предельных издержек и предельного дохода.

Таблица 8.6

Показатели работы предприятия

Объем пр-ва, Q,тыс.ед.	Цена P, д.е.	Валов. доход, TR= P*Q д.е.	Преде-льный доход MR= TR/ Q д.е./ ед.	Валов. издержки,TC д.е.	Средн. издержки, АTC= TC/Q, д.е./ ед.	Преде- льные издержки, MC TC/ Q д.е./ ед.	Преде- льная при- быль, ME= MR-MC, д.е./ ед.	Вало- вая при- быль, E=TR- TC, д.е.
0	150			200
1	140			296
2	130			316
3	117			331
4	105			344
5	92			355
6	79			368
7	66			383
8	53			423
9	42			507
10	31			710

8.10. Валовые постоянные издержки компании в течение года составляют 10 млн. д.е. Цена единицы выпускаемой компанией продукции равна 125 д.е. Переменные издержки на единицу продукции не зависят от объема выпуска и равны 100 д.е. По прогнозам объем продаж в следующем году достигнет 625 тыс. единиц товара. Определить точку безубыточности компании; расчетное значение прибыли при ожидаемом объеме спроса. При каком снижении объемов спроса на продукцию компания должна остановить производство данной продукции?

8.11. В табл. 8.7. приведены данные, характеризующие запланированные за год объем производства (и реализации) и издержки по продукции предприятия «Гета». Рассчитайте прибыль по валовым показателям и определите цену реализации, при которой достигается максимум прибыли. Постройте график валовых показателей продукции «Гета», сделайте выводы.

Таблица 8.7

Цена за ед., д.е.	Объем реализации, тыс. шт.	Постоянные издержки, д.е.	Переменные издержки, д.е.
1	2	3	4
15	0	1000	0
14	100	1000	500
13	200	1000	900
12	300	1000	1225
11	400	1000	1500
10	500	1000	1750
9	600	1000	2025
8	700	1000	2350
7	800	1000	2800
6	900	1000	3400
5	1000	1000	4300

8.12. По данным задачи № 8.11. оценить оптимальное соотношение показателей выручки, затрат и прибыли с использованием метода сопоставления предельных показателей. Построить график предельных показателей продукции «Гета». Сделать выводы.

8.13. Компания продает дизельное топливо по цене 1,5 тыс. д.е. за 1 т, принимая оплату авансом (по предоплате). Банковский процент за кредит – 20% годовых. На какой размер скидки с цены можно рассчитывать при условиях предоплаты, приведенных в таблице 8.8? Определите цену с учетом скидки.

Таблица 8.8

Вариант	Размер предоплаты	Срок предоплаты, мес.
1	50%	1
2	20%	2
3	30%	2
4	40%	1,5
5	25%	3

8.14. Фирма производит и реализует металлорежущие станки по цене 180 тыс.д.е. Допускается оплата в рассрочку в 2 этапа. Банковский процент за кредит составляет 25 % годовых. Рассчитайте увеличение цены станка в д.е. при оплате в рассрочку для следующих условий (таблица 8.9):

Таблица 8.9

	1 платеж		2 платеж
вариант	% общей суммы	срок после получения товара,мес.	% общей суммы	срок после получения товара,мес.
1	20	2	80	4
2	50	1	50	2
3	25	0	75	2
4	50	1	50	3
5	10	1	90	2

Методические указания к теме 8

Существует несколько подходов в ценообразовании: на основе получения целевой нормы прибыли на вложенный капитал, на основе средних издержек, на основе принципа безубыточности и др. Большинство фирм использует методы ценообразования на основе издержек. Розничные и оптовые фирмы, например, используют традиционные наценки. Если фирма устанавливает наценку на продаваемый товар, то величина этой наценки исчисляется в % по отношению к цене, по которой реализуют товар. Так, если товар продают по цене 1000 д.е., а наценка составляет 33,33%, то это значит, что себестоимость товара для фирмы составляет 666,67 д.е.

Поскольку фактический объем реализации продукции определяется объемом спроса на нее на соответствующем рынке, а спрос и цена продукции связаны обратной зависимостью, анализ безубыточности может оказаться полезным инструментом для оценки возможных вариантов цен. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара должно быть продано или какой объем продаж в стоимостном выражении должен быть достигнут, чтобы покрыть издержки фирмы при разных вариантах цен.

При анализе производства различают краткосрочный и долгосрочный периоды. В краткосрочном периоде хотя бы один фактор производства является фиксированным, в долгосрочном – все они изменяются в зависимости от объема выпуска. Поэтому в краткосрочном периоде издержки производства TC разделяют на постоянные FC и переменные VC, в долгосрочном периоде все издержки выступают как переменные, зависящие от объема выпуска продукции. В предельном анализе также рассчитывают средние издержки на единицу продукции при каждом возможном объеме выпуска ATC и предельные издержки MC=TC/Q, равные приросту валовых издержек в результате увеличения объема производства на единицу продукции. В краткосрочном периоде также выделяют средние постоянные AFC и средние переменные AVC издержки, их сумма равна средним общим издержкам. Максимальную сумму прибыли (минимум убытков) предприятие получит при объеме выпуска и реализации продукции, при котором предельный доход MR (дополнительный доход от увеличения объема продаж на единицу продукции) равен предельным издержкам MC, или в других обозначениях

Изучение спроса на продукцию фирмы, безубыточности работы предприятия, предельный анализ издержек и дохода, нахождение оптимального уровня производства и цены с позиции получения максимальной прибыли, выбор ценовой политики в конкретных условиях производства составляют суть маркетинговой деятельности в области ценообразования.

В зависимости от коммерческих и иных условий сделки вводятся поправки (скидки или надбавки) к расчетной (продажной) цене. Учитываются авансовые платежи, рассрочка или платеж наличными. При авансе покупатель кредитует поставщика и изымает из своего оборота сумму денег, занимая их в банке, за что выплачивает проценты. При рассрочке платежа продавец кредитует покупателя, т.о. аванс ведет к снижению продажной цены,а рассрочка – к повышению относительно уплаты наличными. 23еличиину изменения цены К,%, оценивают по формуле:

K=0,00083*r*(a_it_i),

i

где r – средний годовой банковский процент за кредит для данной страны за данный период времени,%;

a_i – размер соответствующего платежа в %;

t_i – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и уплатой взноса по рассрочке), месяцев;

i – номера частей аванса или взноса по рассрочке.

Например, если в контракте оговорено, что оборудование поставляется через 36 месяцев после заключения контракта, а авансовые платежи вносятся первый раз – 20% стоимости заказа при подписании, второй раз – 25% спустя 12 мес. И третий раз – 30% спустя 24 мес. После подписания, то уменьшающая поправка при среднем банковском проценте 12% годовых составит K=0,00083*12*(20*36+25*24+ +30*12)=16,7%.

Тест к теме 8

На верные утверждения дайте ответ “правильно”, на неверные – “нет”:

1.Наценка (в стоимостном выражении) – это сумма, добавляемая к себестоимости товара для получения продажной цены; или наценка (в процентном выражении) – это определенный процент от продажной цены, который добавляется к себестоимости товара для получения продажной цены.

2. Учитывая большое число товаров, которые продает средний оптовик или розничный торговец, и малый объем продаж каждого из этих товаров, в данном случае имеет смысл применять ценообразование на основе присоединения к себестоимости товара наценки.

3. Оптовая или розничная фирма, ставящая перед собой цель увеличения прибыли, должна рассмотреть возможность использования меньшей наценки для того, чтобы значительно увеличить товарооборот.

4. Так как ценообразование по принципу “средние издержки+прибыль” заключается в прибавлении разумной наценки к средней себестоимости товара, оно гарантирует производителю получение прибыли при любом уровне производства.

5. Валовые постоянные издержки – это сумма издержек, которые являются постоянными независимо от количества производимой продукции.

6. Под валовыми переменными издержками понимается зарплата, выплачиваемая рабочим, комиссионные, выплачиваемые торговым агентам, и жалование, выплачиваемое администрации.

7. Средние издержки – это отношение валовых издержек к общему количеству производимой продукции.

8. Средние постоянные издержки увеличиваются по мере увеличения общего количества производимой продукции.

9. Ценообразование на основе средних издержек лучше всего подходит к ситуации, когда спрос быстро и резко изменяется.

10. В отличие от принципа использования средних издержек, ценообразование на основе получения целевой нормы прибыли гарантирует получение запланированной нормы прибыли, даже если количество проданных единиц товара меньше, чем количество, использованное при расчете цены.

11. Фирмы, которые используют ценообразование на основе получения долговременной целевой нормы прибыли, предполагают, что кратковременные убытки и сверхприбыль в конечном счете приведут к среднему показателю прибыли, позволяя фирме таким образом достичь своей долговременной цели по получению целевой нормы прибыли.

12. Анализ безубыточности предполагает, что, как только фирма достигнет точки безубыточности (самоокупаемости), прибыль начнет увеличиваться по мере продажи дополнительных единиц продукции.

13. Традиционная цель экономического анализа заключается в максимизации прибыли.

14. Предельный анализ помогает менеджеру по маркетингу принять наилучшее решение о цене товара.

15. Так как предельный доход – это изменение валовых поступлений, которые происходят в результате продажи 1 добавочной единицы продукции, и так как эта добавочная единица будет продана при установлении положительной цены на все единицы продукции, предельный доход не может быть отрицательным.

16. Для того, чтобы максимизировать прибыль, фирма должна произвести такой объем продукции, при котором разница между предельным доходом и предельными издержками является максимальной.

17. Если переменные издержки фирмы за короткий период могут быть возмещены, она должна функционировать, хотя при этом не все постоянные издержки будут окупаться.

18. Фирма, функционирующая в ситуации олигополии, не может использовать предельный анализ для максимизации своей прибыли, так как кривая спроса, с которой сталкивается фирма, имеет “перегиб”.

19. В ситуации олигополии ценовой лидер должен очень хорошо понимать структуру своих издержек и издержек конкурентов, а также знать отраслевую кривую спроса.