3 Методи формування ціни на основі конкуренції

Сутність цих методів полягає в позиціюванні ціни фірми на конкурентному ринку. Виділяють наступні способи визначення ціни:

• Орієнтація на попит Дуже важливо визначення ціни з орієнтацією на попит з урахуванням стану конкуренції на ринку Хоча й хочеться, щоб розрахована ціна покривала собівартість і цільовий прибуток, але якщо вона була визначена з ігноруванням змін і вимог попиту, що відображає купівельну спроможність ринку, то дана обставина нерідко стає причиною зриву планів фінансової діяльності фірми Якщо диференціація відповідних товарів і послуг приймається покупцем, то виявляється можливим контролювати ціну продажу, визначати и на рівні що забезпечує одержання максимально можливих прибутків для фірми.

• На основі аналізу максимального піка збитків і прибутків . Даний спосіб застосовується тоді, коли фірма ставить перед собою ціль виявити ціну, що забезпечує можливість дістати максимальний прибуток У цьому випадку фірма орієнтується на продаж того самою товару за різними цінами для того, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати.

• 3 орієнтацією на конкуренцію. Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна діставати найбільший прибуток Але в умовах зрілості ринку з являється багато фірм, що активно впроваджуються в нього й розвиваючу конкуренцію за рахунок здійснення стратеги диференціації и диверсифікованості У подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, що враховує конкурентне положення фірми й даного товару або послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку У таких ситуаціях ціну на продані товари и послуги визначають за допомогою аналіз} й порівняння можливостей товарів даної фірми з фірмами конкурентами на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння сформованих на ринку цін Отже, метод визначення ціни з подібною орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням змін конкретної ситуації й конкретного положення даної фірми на ринку Тут застосовуються методи орієнтації на ринкові ціни, проходження за цінами фірми-лідера на ринку, на основі цін, прийнятих на даному ринку, престижних цін і змагальний метод.

• З орієнтацією на ринкові ціни. Звичайно кожний продавець, що продає товар на ринку, встановлює ціни, виходячи із ціноутворення й рівня сформованих цін, не порушуючи при цьому традицій ринку Метод наслідування звичайного рівня цін застосовується при визначенні ціни на важко диференційовані товари, наприклад, цемент, цукор і т.д. Встановлювана в такий спосіб ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно Аналіз ринкових цін відбувається на основі цін, опублікованих у спеціальних джерелах бюлетені, каталоги, прейскуранти, прайс листи, різні фінансово-економічні періодичні видання До оприлюднюваних цін відносять біржові, аукціонні, індикативні, зовнішньоторговельні

Ціноутворення, що враховує умови конкуренції, застосовують підприємства, що працюють на ринку чистої або олігополістичної конкуренції. Розрізняють три основні методи визначення цін: метод поточних цін, метод прямування за лідером конкуренції і тендерний.

1). Метод встановлення поточних цін використовують підприємства, які виходять виключно з умов конкуренції і встановлюють ціну трохи вище або нижче, ніж конкуренти, вважається, що він відбиває колективну мудрість галузі. Застосовується цей метод на ринку, де продаються однорідні товари в умовах чистої конкуренції. Ціни на ньому формуються в результаті спільних дій добре поінформованих продавців і покупців, у цих умовах продати товар за вищою ціною не представляється можливим, в той же час не потрібно встановлювати і більш низьку ціну, так як товари можуть бути реалізовані і з цією, прийнятною ринком, ціною. Відмітною рисою підприємств, що застосовують даний підхід до ціноутворення, є те, що вони не прагнуть зберігати постійну залежність між цінами і витратами або рівнем попиту. Підприємство змінить ціну на товар лише тоді, коли змінять свої ціни конкуренти. Основним завданням в цих умовах є контроль власних витрат. До даного ціноутворення можуть вдаватися підприємства, яким важко визначити власні витрати на одиницю продукції і вважають середні ціни, що склалися на ринку, базою для своїх, так вони позбавляються від ризику призначити ціну, яку не прийме ринок.

2). Метод слідування за лідером конкуренції застосовується на олігополістичному ринку, де діє обмежена кількість підприємств-продавців. Як правило, ці підприємства прагнуть продавати свої товари за однаковою або близькою ціною, оскільки кожне з них добре поінформоване про ціни своїх конкурентів. Рівень цін на цьому ринку визначається цілями, які ставлять перед собою домінуючі на ринку компанії, або негласною угодою між учасниками. У цих умовах більш дрібні підприємства слідують за ціновим лідером, дозволяючи собі лише невеликі знижки з ціни. На такому ринку ціни змінюються час від часу слідом за змінами виробничих витрат. У цьому випадку одне з підприємств бере на себе роль лідера, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари, а всі інші надходять також. Цей метод використовується, якщо підприємцю складно прогнозувати власні витрати, попит або реакцію конкурентів. Самим розумним в такій ситуації є слідування за лідером конкурентів.

3). Тендерний метод, або метод закритих торгів, є специфічним і використовується в разі конкурентної боротьби декількох підприємств за право отримання контракту (на будівництво, освоєння родовищ природних ресурсів, постачання виробничо-технічної продукції тощо). Метою фірм є отримання контракту і витіснення конкурентів. Щоб реалізувати її, необхідно врахувати і визначити конкурентів: чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Таким чином, пропонуючи ціну, фірма виходить з цін, які можуть запропонувати конкуренти, а не з рівня власних витрат або величини попиту. У нашій країні цей метод широко використовувався в ході приватизації.  Використовується, зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Є три його різновиди:

1) підвищувальний метод ведення аукціону (англійський тип), коли кимось називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну. Це англійський аукціон, найбільш відомий його тип, на якому продають твори мистецтва, предмети розкоші, раритети й домашня худоба;

2) понижуючий метод ведення аукціону (голландський тип), коли спочатку називається найбільш висока ціна й, якщо покупець за такою ціною не купує, то йде її зниження. Право на укладання угоди купівлі-продажу на відповідний товар одержує покупець, що першим приймає ціну продавця й у такий спосіб погоджується на найбільш високу ціну із запропонованих учасниками аукціону;

3) закритий аукціон (аукціон в темну), у якому ставки виставляються всіма учасниками незалежно один від одного й товар дістається тому, хто запропонував максимальну ціну.

Також існують такі методи, як:

- подвійний метод - збільшуваній пропозиції покупця ставиться знижувана пропозиція продавця. При збігу цін укладається угода (валютна біржа).

- Зв'язане ціноутворення. Політика зв'язаного ціноутворення означає встановлення ціни компанією з урахуванням галузевих норм. Такої стратегії можуть дотримуватися компанії в галузі, де відсутній ціновий лідер, з метою забезпечення стабільності цін. Фабриканти шоколаду схильні дотримуватися саме такої стратегії. Вони встановлюють норму ціни плитки шоколаду, і більшість компаній додержуються цієї норми.

Деякі компанії використовують галузеву норму як орієнтир, встановлюючи ціну трохи вище або нижче його. Така звичайна практика компаній, що прагнуть створити нішу на дорогій або дешевій стороні ринкового спектру. Потім компанія, виходячи з високої або низької ціни, провадить зворотний розрахунок з метою з'ясувати, чи отримає вона прийнятний прибуток.