Тема 54. Маркетинг

54.2. Условия эффективной торговли

1. Выбирать для производства продукт, нужный покупателю

2. Цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя

3. Применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

4. определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар).

54.1. Определение маркетинга

Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров.

Валентинов В.А. 2014

54. Основы маркетинга

54.1. Определение маркетинга

Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосабливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров.

Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудности со сбытом продукции.

54.2. Условия эффективной торговли

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспособностью.

Предполагается создать “рынок покупателя”, то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потенциальный потребитель. Фирма “Бергер кинг” (закусочные) про­возгласила главный маркетинговый принцип: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”.

Другие специалисты популярно поясняют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей.

Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художественное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоциональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать определенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма “Америкэн тайм корпорейшн” при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей.

Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению.

Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие.

Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением.

Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента.

Фирма “Америкэн тайм корпорейшн” резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали про­даваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя.

На практике применяется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы “купить два предмета по цене одного”, “если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно”. В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все способы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на по­купку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и ДР.);

- стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);

- предоставление максимума удобств для потребителей (“гаведский стол” в ресторанах, гостиницах);

- профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить позицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам.

Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана.

В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение марке­тинга позволяет производителям и продавцам решительно улуч­шить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

- повышаются цены из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;

- растут расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;

- широко распространяется назойливая и зачастую недосто­верная реклама;

- применяются ядовитые красители, вредные пищевые добавки, придающие товарам более привлекательный вид;

- рекламируются вредные для здоровья товары - сигареты, спиртные напитки и т. п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия.

Во многих странах законодательство предусматривает защиту прав потребителей; усили­вается контроль за качеством продукции; регламентируется рекламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям.

В этом же направлении активно действуют общества, защищающие права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществляют комплекс мер, которые совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

Литература

1. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учебник. – М.: Юрайт-М, 2002. – С. 144. Маркетинг: его экономическая роль

Задание 54.1.

Комплекс маркетинга разрабатывается для каждого …

отраслевого рынка в целом

сегмента рынка*

непосредственного конкурента

посредника

Решение

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга объединяет четыре составляющих: товары, цены, методы распространения и методы стимулирования.

Они индивидуальны для каждого рыночного сегмента.

Задание 54.2.

Определение места товара на рынке среди конкурентов и придание товару определенного имиджа в целевом сегменте называется …

сегментированием рынка

разработкой комплекса маркетинга

маркетинговым исследованием

позиционированием товара*

Процедура анализа, оценки и проектирования сравнительного положения товара среди товаров-конкурентов в различных сегментах рынка получила название «позиционирование товара».

Оно имеет целью путем придания товару определенных, узнаваемых характеристик (качество, цена, имидж, дизайн) обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы или товара место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – С. 261.

Задание 54.3.

Ремаркетинг связан со (с) ____________ спросом.

чрезмерным

иррациональным

негативным

Снижающимся*

Решение.

В зависимости от спроса в данной конкретной ситуации различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг и противодействующий маркетинг.

 Ремаркетинг связан со снижением спроса на товары и с наступлением определенного периода жизненного цикла товара.

Его цель состоит в оживлении спроса (например, путем придания товару новых рыночных свойств).

Задание 54.4.

Синхромаркетинг применяется в условиях …

зрелых рынков, где спрос долгое время остается стабильным

чрезмерного спроса, который производители не могут удовлетворить

существования значительного потенциального спроса

циклических или иных значительных колебаний спроса*

Решение.

При колебаниях спроса, например, на продукцию сезонного потребления, либо подверженную иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры, популярен синхромаркетинг.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – С. 172.

Валентинов В.А. 10.11.2014