2. Конкурентні переваги туристичних підприємств: сутність і класифікація
Конкурентоспроможність визначається безліччю факторів, передусім споживчими властивостями продукції, мірою маркетингової їх підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо.
Однак конкурентоспроможність - це відносна характеристика, яка відображає відмінність від товару конкурента, по-перше, за ступенем відповідності одній і тій самій суспільній погребі; по-друге, за витратами на задоволення цієї потреби.
Під витратами розуміють ціну споживання, включаючи витрати покупця, пов’язані з придбанням товару, і всі витрати, які виникають у разі його споживання.
Забезпеченню конкурентоспроможності туристичного підприємства сприяють: рішення про вихід на нові ринки збуту, реорганізація структури, зміни господарських зв’язків і маркетингової політики тощо.
Ринкові відносини диктують підприємству чіткі кінцеві цілі успіху в конкурентній боротьбі: максимальне задоволення запитів споживача і високий рівень ефективності виробничо-економічної діяльності. Реалізація цих цілей полягає у віднайденні і використанні конкретних переваг, які забезпечують досягнення міцних конкурентних позицій на ринку.
Конкурентні переваги підприємства - це такі характеристики чи властивості, які забезпечують підприємству перевагу над прямими конкурентами.
Основні фактори, які забезпечують конкурентну перевагу:
• відмінна якість, що являє собою підвищену цінність для покупців або через зменшення їх затрат, або у зв’язку із підвищенням ефективності продукції. Така зовнішня конкурентна перевага забезпечує туристичному підприємству підвищену ринкову владу, тобто може примусити ринок платити вищу ціну;
витрати підприємства нижчі завдяки високій продуктивності. Така внутрішня конкурентна перевага робить підприємство прибутковішим;
навики чи технології, які створюють унікальну цінність для споживачів.
Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна поділити на внутрішні і зовнішні.
Внутрішні - це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів. Внутрішні переваги є базисом загальної конкурентної переваги підприємства. Внутрішні конкурентні переваги такі:
виробничі (продуктивність праці, економічність витрат, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами);
технологічні (сучасність, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу);
кваліфікаційні (професійність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень);
організаційні (сучасність, гнучкість, структурованість);
управлінські (ефективність і результативність управління якістю, закупівельними та збутовими процесами, мотивування персоналу);
інноваційні (впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження ноу-хау);
наслідкові (ринкова культура підприємства, традиції);
економічні (платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність);
географічні (розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу).
Рис. 1. Класифікація конкурентних переваг підприємства (за Вовчак А. В., Камишніковим Р. В.)
Зовнішні конкурентні переваги базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності діяльності. Зовнішні конкурентні переваги орієнтують підприємство на розвиток та використання тих чи інших внутрішніх переваг та забезпечують йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів.
До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести такі:
• інформаційні (ступінь поінформованості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил і умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів);
конструктивні (технічні характеристики продукції, дизайн);
якісні (рівень якості продукції за оцінками споживачів);
поведінкові (ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства щодо задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків);
кон’юнктурні (ринкові умови діяльності, конкурентне середовище);
сервісні (рівень та якість послуг);
іміджеві (загальні уявлення споживачів про підприємство та його пропозиції продажу, популярність);
цінові (рівень та можлива динаміка цін);
збутові (портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції);
комунікаційні (канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використовуваність зворотного зв’язку).
За ознакою стратегічної спрямованості конкурентні переваги туристичних підприємств можуть мати такі різновиди:
конкурентні переваги, які в результаті створення унікального набору дій, властивостей, характеристик у тій же сфері діяльності, що й у конкурентів, забезпечують більш значимі цінності для споживачів;
конкурентні переваги, що з’являються в результаті свідомого вибору підприємством інших, ніж у конкурентів, видів діяльності шляхом віднайдення нових потреб або методів їх задоволення, що дає можливість підприємствам заощаджувати на витратах, пов’язаних із конкурентними діями.
За походженням конкурентні переваги підприємства можуть бути представлені такими різновидами:
конкурентні переваги, що створюються підприємством із урахуванням стабільності існуючих бізнес-ситуацій, наявності ідей як резерву посилення конкурентоспроможності;
конкурентні переваги, які надаються тими чи іншими змінами в навколишньому бізнес-середовищі (зміни в поведінці споживачів, успіхи чи невдачі в поведінці конкурентів, демографічні зрушення, поява нових сегментів ринку тощо), що необхідно вчасно помітити і відреагувати.
Залежно від імовірності успіху конкурентні переваги туристичного підприємства можна поділити на:
ймовірні (перемога в конкурентній боротьбі);
стійкі (відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії порівняно з пропозиціями фірм-конкурентів, завдяки чому споживачі цільових ринків роблять вибір на користь третьої).
За тривалістю дії конкурентні переваги підприємства поділяються на:
тривалі;
тимчасові.
Час дії конкурентних переваг визначається можливостями конкурентів копіювати досвід підприємств – лідерів ринку, враховувати допущені цими підприємствами прорахунки і на цій основі вдосконалювати власну діяльність.
Залежно від впливу на потенціал підприємства конкурентні переваги можуть бути поділені на такі, що формують потенціал підприємства, змінюють його, і такі, які формуються виходячи з наявного потенціалу на основі перерозподілу зусиль і ресурсів.
Залежно від сили та характеру впливу на споживачів конкурентні переваги туристичного підприємства слід розглядати як такі, що формують споживачів, їх поведінку, запити, попит (так звана американська модель маркетингу), і такі, які формуються самими споживачами (європейська модель партнерського маркетингу).
За рівнем реалізації конкурентні переваги підприємств туріндустрії можна поділити на: галузеві, міжгалузеві, регіональні (в межах країни) та глобальні (світові).
Послуговуючись концепціями маркетингових систем підприємства, його конкурентні переваги можна поділити на такі:
ті, що сприяють управлінню попитом (ефективні методи просування і збуту продукції, підвищення продуктивності праці, зменшення затрат на виробництво і збут);
ті, що сприяють управлінню запитами споживачів (формування комплексів маркетингу як оптимальних систем інструментів та дій, що сприяють успіху підприємства на конкретному ринку);
конкурентні переваги, що створюються сучасними маркетинговими системами (прийоми та методи стратегічного, соціально-етичного, мереженого, партнерського та інших сучасних видів маркетингу).
Класифікація конкурентних переваг туристичних підприємств сприяє правильному їх розумінню, орієнтуванню при їх створенні на досягнення відповідних результатів.