11 Билет. Уровни маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг отношений, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели.

Маркетинг отношений имеет трехуровневую структуру (табл.1) и четыре измерения:

Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1. Уровни маркетинга отношений

Основой маркетинга отношений является управление динамической сетью внутренних и внешних отношений. К первым относятся отношения в организации, ко вторым - отношения с поставщиками, заинтересованными лицами, окружением и даже конкурентами (рис. 2).

Целью маркетинга отношений является создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

Рис. 2. Сеть отношений в маркетинге отношений

Основными принципами маркетинга отношений являются:

1. Создание реального превосходства собственного предложения. Наличие совершенного товара или услуги является необходимым, но недостаточным условием для обеспечения реального превосходства над конкурентами. Необходимым является преимущество в самом процессе «предложения», которое достигается постоянной работой компании над вопросами изучения своих клиентов и чуткого реагирования на изменения их потребностей. В ходе ежедневной деятельности по изучению клиента и его потребностей акцент смещается с того «что предлагаем», на то «как предлагаем», то есть на создание атмосферы предложения.

Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Маркетинг отношений полностью связан с взаимодействием компании с каждым потребителем - с созданием классической взаимовыгодной ситуации: компания добавляет ценность к повседневной жизни конкретного покупателя, а взамен получает его лояльность. Фактически фирмой должен быть выработан индивидуальный подход к каждому клиенту.

Однако если компания стремится удовлетворить всех потребителей, то она рискует не нравиться никому. Различные клиенты обладают разной ценностью для компании. Согласно принципу Парето: «20% покупателей приносит 80% дохода или 10% клиентов приносят 90% прибыли». Таким образом, важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворение потребностей «правильных» клиентов и на расширение отношений с ними.

Таким образом, маркетинг взаимоотношений означает:

установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;

поддержание установленных взаимоотношений и забота о них;

количественное оценивание эффективности взаимоотношений

На развитие маркетинга взаимоотношений влияют следующие факторы:

а) создание и использование баз данных;

б) интерактивный (непрямой) диалог с клиентами: телефон, факс, e-mail, чат, традиционная почта;

в) персонализация: возможность создания разнообразных форм предложений, их персонализация

покупка - это не окончание отношений с клиентами, а их начало - основная формула концепции маркетинга взаимоотношений с клиентами

Уровни взаимоотношений с потребителями:

пассивный (менеджер продает продукт и «забывает» о клиенте);

реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, если у него возникнут проблемы);

ответственный (менеджер продает продукт и через некоторое время интересуется мнением клиента о качестве продукта);

проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом – поздравляет с праздником, высылает к турсезону каталог предложений и пр.);

уровень партнерства (менеджер непрерывно работает с клиентом чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребителями, могут использоваться различные подходы, включающие:

предоставление клиентам финансовых льгот (скидки, бесплатные экскурсии и пр.), наряду с финансовыми предоставление дополнительных льгот (скидка+возможность продления срока пребывания в отеле, трансфер оплаченный и пр.).

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ориентирована на предоставление потребителю качественного обслуживания и высокий уровень удовлетворения клиентов в течение длительного времени.