Билет №2
Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.
Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion).
Маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:
Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).
2) Некоммерческие организации, порядок их регистрации и перерегистрации, осуществление деятельности и управление ими — по всем этим пунктам некоммерческие организации имеют ряд существенных отличий от организаций коммерческих.
Основные отличия некоммерческих организаций от коммерческих заключаются в следующем:
извлечение прибыли не является основной целью деятельности некоммерческой организации;
полученная прибыль не распределяется между участниками некоммерческой организации;
наименование некоммерческой организации в обязательном порядке должно содержать указание на ее организационно-правовую форму и характер деятельности;
регистрация некоммерческих организаций проходит в Управлении Федеральной регистрационной службы Министерства юстиции Российской Федерации.
Государственная организация — организация, созданная для осуществления государством своих функций.
Виды государственных организаций
Военные организации
Научные организации
Правоохранительные организации
Образовательные организации
Организации в сфере здравоохранения
Другие организации
Билет №3
Вопрос 1.
Процесс стратегического планирования в маркетинге. Маркетинговый план (уровни и разделы)
Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.
Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.
Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.
Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ», предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.
Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.
Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.
Маркетинговый план (уровни и разделы)
Резюме или executive summary
Результаты ситуационного анализа компании
SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
Определение маркетинговых целей и задач
Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
Допущения, ресурсы и возможные риски
Что такое «Executive Summary»
«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.
Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.
Ситуационный анализ и выводы
Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:
Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций
Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании
SWOT-анализ и конкурентные преимущества
Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:
главное конкурентное преимущество товара компании
позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
план тактических действий по использованию и развитию возможностей
план тактических действий по минимизации выявленных угроз
основная стратегия конкурентной борьбы на рынке
Определение маркетинговых целей и задач
Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.
О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».
Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.
Защита маркетинговой стратегии
Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:
Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики потребности, модели поведения и конкуренты
Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании
Стратегия ценообразования
Стратегия построения и управления дистрибуцией товара
Стратегия продвижения и коммуникаций
Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара
Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга
Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:
Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
Прогноз продаж в разбивке месяцев
Action plan и основные точки контроля
Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.
Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.
Допущения, ресурсы и ключевые риски
Данный раздел является не обязательным, но на практике помогает учесть и решить сложные вопросы «на берегу». Планирование — трудный кропотливый процесс. Планируя стратегию, мы исходим из текущих факторов внешней и внутренней среды. Но все чаще становится практически невозможно предсказать такие действия конкурентов, которые могут значимо изменить картину конкуренции в отрасли.
Поэтому, если Вы заранее презентуете руководству все допущения, которые принимали при разработке стратегии, отметите ключевые риски и потребуете дополнительные ресурсы, чтобы выполнить планируемые проекты эффективно — Вы будете восприниматься как более компетентный специалист и управленец.