5.6. Бюджет маркетинга

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от характера деятельности предпри­ятия, его роли и претензий на рынке, типа и новизны товаров, сте­пени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно поль­зуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или вне­дрение новых товаров вызывают резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используются различные методы опре­деления бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них

не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных.

Метод финансирования «от возможностей» применяется пред­приятиями, ориентированными на производство, а не на марке­тинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преиму­щество метода, — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного при­оритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это'абсолютная произвольность выделения конкрет­ных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ и планирования комплекса маркетинга.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре­деленной доли от достигнутого или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года). Этот метод доста­точно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наи­менее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависи­мость от следствия (объема сбыта).'При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возмож­ным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Предприятие оказывается в тупике/

Метод «ориентации на конкурента»'предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с по­правкой на соотношение сил и долю рынка., Для его реализации не­обходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать кон­курента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оце­нить достаточно сложно. Кроме того, такой метод разработки бюджета маркетинга не отличается устойчивой оптимальностью, хотя и дает возможность использования коллективного опыта? Нет никакой га­рантии, что избранный предприятием для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписали.

Метод «максимальных расходов» 'предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств." При всей види­мой «прогрессивности» такого подхода его слабость состоит в пре-•небрежении способами оптимизации расходов.' Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществ­лением затрат на маркетинг и достижением результатов использова­ние этого метода может слишком быстро привести предприятие ,к труднопреодолимым финансовым затруднениям и, вследствие этого, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной систе­мы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках от­дельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достиже­ние соответствующих целей.

Метод «учета программы маркетинга» предполагает расчет за­трат на реализацию различных вариантов комплекса маркетинга в зависимости от альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из при­веденных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения ин­тегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, путем ориентации на выполнение по­ставленной задачи с учетом действий конкурентов и средств, кото­рые предприятие может выделить на маркетинг.

Формируя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по, целевым рынкам, группам то­варов, основным функциям маркетинговой деятельности (маркетин­говые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Контрольные вопросы и задания

1. С какой целью предприятия разрабатывают маркетинговые стра­ тегии?

2. В чем заключается влияние результатов SWOT-анализа на вы­ бор маркетинговых стратегий?

3. Каким требованиям должны соответствовать маркетинговые цели предприятия?

4. Что представляют собой экономические цели маркетинга?

5. В чем выражаются социальные цели маркетинга?

6. Оцените достоинства и недостатки маркетинговых стратегий, разрабатываемых на основе матрицы «товар — рынок».

7. Почему многие предприятия выбирают стратегию диверсифи­ кации? Приведите примеры диверсифицированных предприятий.

8. В каких случаях наиболее оптимальной является атакующая стратегия? Предложите возможные ее варианты.

9. В чем заключаются опасности использования оборонительной стратегии?

10. Когда и при каких условиях предприятие ориентируется на стратегию отступления? На что необходимо обращать особое внимание при принятии решения о ее использовании?

11. С какими проблемами сопряжено, на ваш взгляд, реальное ис­ пользование матрицы «рост рынка — доля рынка» при выборе предпри­ ятием маркетинговой стратегии?

12. Какие типы конкурентных преимуществ можно выделить на ос­ нове модели конкуренции М. Портера? Дайте им развернутую характе­ ристику.

13. Проведите сравнительную характеристику условий примене­ ния, достоинств и недостатков стратегий массового, дифференцирован­ ного и концентрированного маркетинга.

14. Каких маркетинговых стратегий придерживаются известные вам предприятия? Ответ аргументируйте с приведением подтверждаю­ щих примеров.

15. Какую маркетинговую стратегию (стратегии) и почему вы мо­ жете предложить небольшому предприятия, владеющему специализи­ рованным ноу-хау и обладающему известностью на рынке, однако не располагающему значительными ресурсами?

16. Перспективное направление совершенствования технологий формирования маркетинговых стратегий состоит в использовании ин­ тегрирующих подходов, объединяющих различные модели. Какие, на ваш взгляд, имеются возможности для этого?

17. Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы внешней среды оказывают влияние на ее содержание? Предложите ва­ риант структуры программы маркетинга.

18. Как, по вашему мнению, можно обеспечить эффективное взаи­ модействие между различными структурными подразделениями пред­ приятия при разработке программы маркетинга?

19. Какие факторы оказывают наиболее существенное влияние на возможности эффективной реализации программ маркетинга?

20. Представьте себе предприятие, бюджет маркетинга которого исторически сложился в виде определенного процента от предполагае­ мого объема продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода формирования бюджета. Предложите на свое усмотрение альтернатив­ ный метод. Обоснуйте свой выбор.

Литература

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. СПб.: Питер, 1999.

Виханский О.С. Менеджмент/О.С. Виханский, А.И. Наумов. М.: Гарда-рики, 1998.

Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.: БИНОМ, 1998.

Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген. М.: Выс­шая школа, 1995.

Друкер П. Эффективное управление: Экономические задачи и опти­мальные решения / П. Друкер. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Дуроеич А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.

Ефремов B.C. Стратегия бизнеса / B.C. Ефремов. М.: Финансы и стати­стика, 1999.

Забелин П.В. Основы стратегического управления / П.В. Забелин, Н.К. Моисеева. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование / А.А. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. СПб.: Питер, 2002.

Кабушкин Н.И. Основы менеджмента / Н.И. Кабушкин. Мн.: Новое знание, 2002.

Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы / Б. Кар-лоф. М.: Экономика, 1991.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд. СПб.: Питер, 2000.

Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хе-доури. М.: Дело, 1994.

Панкрухин А. Маркетинг / А. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002.

Портер М. Международная конкуренция / М. Портер. М.: Международ­ные отношения, 1993.

Хан Д. Планирование и контроль маркетинга / Д. Хан. М.: Финансы и статистика, 1997.

Глава 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

1. Формирование товарной политики

2. Управление ассортиментом товаров

3. Разработка и внедрение на рынок новых товаров

4. Товарная марка

5. Упаковка товаров

6. Маркировка товаров

7. Сервис в товарной политике предприятия

6.1. Формирование товарной политики

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходи­ма детально разработанная и хорошо продуманная товарная поли­тика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующи­ми в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача товарной политики состоит в разработке на­правлений оптимизации товарной номенклатуры и определении ас­сортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной ра­боты на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предна­значенных:

» для определенной области применения (бытовая радиоэлек­тронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

» реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

» определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновид­ностям, наименованиям и т.д.

Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно час­то вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды саха­ристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую оче­редь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как

общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличаю­щихся рядом частных признаков. Так, например, различают две раз­новидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отли­чающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. На­именование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование — именное обобщенное название то­вара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бо­родинский», «Суражский», «Нарочанский» и др.).

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное на­звание товара, выпускаемого определенным предприятием (напри­мер, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями.

Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанных ассортиментных позиций, который образует ассортиментную груп­пу. Совокупность товаров отдельной ассортиментной группы в мар­кетинге достаточно часто рассматривают как товарный ряд или то­варную линию.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтепе­рерабатывающего предприятия бензин А-76 является ассортимент­ной позицией. Набор выпускаемых двигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо) образует ассор­тиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предпри­ятия состоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки», «ароматические углеводороды» .и т.п.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ори­ентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, произ­водство и сбыт которых, с одной стороны, ориентированы на потреб­ности рынка, а с другой — положительно влияют на обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом, приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.

Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных

или кратковременных изменений постоянно действующих факто­ров, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях оператив­ные маркетинговые решения нередко основываются исключитель­но на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговре­менные интересы. Напротив, хорошо продуманная товарная поли­тика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скор­ректировать текущие ситуации.

При формировании товарной политики предприятия прежде всего исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма (или внутренней взаимосвязи) и стратеги­ческой гибкости (или конгломерата).

Принцип синергизма означает, что товарная номенклатура долж­на быть внутренне увязана, а отдельные товары должны дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положи­тельного синергического эффекта, когда совокупная результатив­ность всех видов деятельности выше, чем простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Данный принцип обеспечивает ши­рокую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных ассортиментных групп. Это воз­можно, например, в том случае, когда дополнительный эффект дос­тигается за счет использования одних и тех же производственных мощностей, технологий, научно-технической базы, общей сбыто­вой сети и т.п. Тем самым обеспечивается более высокая отдача от капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятель­ности. В то же время реализация данного принципа формирования товарной политики отличается достаточно большой уязвимостью в случае резких изменений рыночной конъюнктуры.

Принцип стратегической гибкости позволяет преодолеть прису­щие синергизму недостатки, поскольку основывается на конгломе­ратном формировании товарной номенклатуры, которая зависит от разных технологий, сырья, методов сбыта и т.п. Это уравновешива­ет устойчивые и рискованные ассортиментные группы, уменьшает негативные воздействия на общие совокупные результаты деятель­ности предприятия неожиданных изменений конъюнктуры на том или ином товарном рынке. Следует учитывать, что реализация дан­ного принципа формирования товарной политики требует значи­тельных финансовых, материальных и прочих затрат.

Осуществление эффективной товарной политики связано с дву­мя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рацио­нально организовать работу в рамках существующей товарной но­менклатуры и, во-вторых, заблаговременно осуществлять разработ­ку новых товаров. Поэтому формирование и реализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач, свя­занных:

» с управлением ассортиментом товаров;

* разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

« товарной маркой, упаковкой, маркировкой;

» организацией сервисного обслуживания товаров.