2.2. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенно­сти, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относя­щихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

« имеющийся объем информации недостаточен для принятия эф­фективных маркетинговых решений;

» на предприятии существуют разногласия относительно страте­гии маркетинга и механизмов достижения целей;

» ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

» формируются новые стратегические и тактические планы;

» менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения. Процесс получения такой информации представляет собой иссле­дование в полном смысле, если он организован и проведен в соот­ветствии с определенными формальными требованиями. Предме­том исследования является маркетинговая деятельность, процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

Направления маркетинговых исследований определяются вы­бором изучаемых объектов. Единая классификация последних от­сутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность от­дельных направлений маркетинговых исследований может менять­ся во времени.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными — этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений:

* среда маркетинга;

« рынок;

» товары;

» конкуренты;

» потребители.

Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как, например, рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без кон­куренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие со­стояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффектив­ность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.

На практике применяются различные виды маркетинговых ис­следований, классификация которых осуществляется по ряду при­знаков (табл. 2.2).

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имею­щуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае гово-

рят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с ис­пользованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.

Таблица 2.2 Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предва­рительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной ак­цент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые пробле­мы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). При проведении та­ких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследова­ний лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, опи­сательные и аналитические не означает, что между ними пролега­ют жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями

Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим их видам. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопре­деленным. Чтобы конкретизировать его, целесообразно посредст­вом поискового исследования выявить возможные объяснения про­исходящего. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предпо­лагают формализацию исследования и его результатов (с использо­ванием количественных оценок, экономико-математических и ста­тистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предпола­гают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и дос­товерные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на марке­тинговую деятельность предприятия. Однако количественные ис­следования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформаль­ный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточ­но часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждает­ся в применении сложного математического аппарата, но не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых иссле-

дований характерен синтез высокой степени формализации иссле­довательского процесса и неформализованных, качественных харак­теристик и оценок изучаемых процессов и явлений. В частности, качественные исследования весьма эффективны при изучении по­тенциальных последствий внедрения на рынок нового товара или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при определении параметров и характеристик новых рынков. Необ­ходимо также отметить, что качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количествен­ных, так как конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, па­раметры, которые необходимо определить и измерить, и взаимосвязи между ними.

Результативность и эффективность маркетинговых исследова­ний зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фраг­ментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо ком­плексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основы­ваться не на интуиции или предварительно сформированном мне­нии исследователя, а исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследова­ния рассматриваются все доступные, известные и уместные в дан­ном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные лишь потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию: особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить допол­нительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Меж­дународным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Ев­ропейским обществом по изучению общественного мнения и мар­кетинговым исследованиям.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Процесс маркетинговых исследований детально рассматривается в параграфе 2.4.