Продукт в автосервісі
Взагалі продуктом називається результат внутрішньої діяльності виробника або його взаємодії з споживачем, спрямований на задоволення потреб останнього. Для успішного існування підприємства продукт його діяльності має відповідати потребам споживачів. Продукт може бути чисто матеріальним, повністю нематеріальним, або являти собою сукупність першого та другого.
Сукупність матеріальної (матеріального товару) та нематеріальної (супутніх послуг) частин продукту запропоновано називати розширеним продуктом [1].
Останнім часом у розвинених країнах спостерігається тенденція до збільшення нематеріальної частки в розширеному продукті. Відомий маркетолог П. Котлер [1] розглядає розширений продукт як такий, що має три рівні. Перший рівень являє собою сутність продукту і визначається потребою, що задовольняється. На другому рівні розглядається матеріальне втілення способу задоволення конкретної потреби. На третьому рівні приєднуються додаткові послуги, що сприяють найбільш повному задоволенню потреб клієнта і його самого. На прикладі автомобіля три рівня продукту можуть бути представлені, як показано на рис.1.
При цьому головним при розробці розширеного продукту фірмою має бути розуміння того, що фірма не виробляє конкретний товар, а задовольняє певну потребу споживачів. І чим краще така потреба буде задовольнятись конкретним продуктом, тим більший успіх цей продукт матиме на ринку, а, значить, доходи фірми будуть вищими. Таку потребу споживача відображає сутність продукту. У багатьох випадках споживачу байдуже, яким саме чином може бути задоволена його потреба, тобто яким буде матеріальне втілення продукту, що йому пропонується.
Наприклад, власнику несправного автомобіля може бути не цікавим спосіб ремонту: полагодження несправної деталі, її заміна, заміна вузла, де знаходиться ця деталь, або заміна всього автомобіля. Мабуть, питання для нього буде полягати у вартості кожного способу ремонту та часі його виконання.
Інший приклад. Для вирішення проблеми переїзду із міста А в місто Б клієнт може вибирати спосіб переміщення в залежності від його вартості, витрати часу та сил, зручності кожного способу. Це можуть бути літак, автомобіль, поїзд, пароплав, або комбіноване їх застосування. І задача перевізника тут полягає в пропозиції клієнту найкращого для нього варіанта.
Таким чином, фірма-надавач послуг повинна бачити суть потреби клієнта і намагатись задовольнити цю потребу не так, як вона це вміє зробити, а в найкращий для клієнта спосіб.
Сутність Матеріальний продукт Розширений продукт
Рис.1. Представлення автомобіля як продукту, що має три рівні
Слід особливо підкреслити незаперечний факт, що в такому розширеному продукті багато послуг можуть бути не пов'язаними безпосередньо з автомобілем, а тільки з потребами його власника. І саме ці послуги можуть приносити надавачу послуг левову частку доходу. Наприклад, в Європі на магістральних дорогах - автобанах, будують заправні станції в комплексі з станціями технічного обслуговування автомобілів, супермаркетами, туалетами, душем, рестораном або кафе, готелем. Аналіз показників економічної діяльності таких комплексів показує, що найбільшу частку доходів приносять саме супермаркет та ресторан. Але причиною зупинки в кожному конкретному місці є необхідність у заправці пальним або в усуненні технічних несправностей в автомобілі. Існування та широке розповсюдження таких комплексів є яскравою ілюстрацією правильності та економічної вигідності ідеології комплексного задоволення всіх потреб власника автомобіля в будь-який момент часу та в кожній географічній точці. І саме такою ідеологією має керуватися кожна фірма, яка хоче забезпечити незаперечні конкурентні переваги для своєї продукції на ринку шляхом організації своєї власної мережі фірмового обслуговування.
Приклад розширеного продукту в автосервісі показаний на рис. 2.
В автосервісі сутністю продукту є потреба споживача мати справний автомобіль у належному вигляді. Матеріальним втіленням продукту автосервісу, яке перш за все сприймається клієнтами, а також передумовою його якості є виробничо-технічна база, що включає територію, будинки, споруди, устаткування, засоби вимірювання і контролю, інструмент, а також автомобіль клієнта, запасні частини, ремонтні й експлуатаційні матеріали, нормативні документи, технології, методики й процеси, персонал. Розширеним продуктом автосервісу є всі послуги, що надаються клієнту з метою максимального його задоволення. Послуги характеризуються складом, ціною і якістю.
Подібний розгляд послуги як трьохрівневого продукту корисний з двох причин. У довгостроковому періоді спосіб задоволення потреби, як і його матеріальне втілення, можуть змінюватись, тоді як сутність потреби залишається незмінною. Стає очевидним, що клієнт купує у виробника не конкретну продукцію, а той або інший спосіб задоволення своєї потреби. Тому саме різні способи задоволення потреби у вигляді тих чи інших розширених продуктів конкурують між собою. І ті надавачі послуг, які це розуміють, можуть оперативно пропонувати клієнтам різні способи вирішення їх проблем з належною матеріальною підтримкою, які в найбільшій мірі зможуть задовольнити клієнтів, бути конкурентноздатними, а, значить, принести доход їх виробникові.
Далі, як приклад, на рис. 3. наведене представлення розширеного продукту фірми, яка комерціалізує автомобільні фарби. Така фірма має два типи клієнтів. Перш за все це професіонали, які займаються окраскою кузовів автомобілів своїх клієнтів - власників або користувачів автомобілів. Другу групу клієнтів складають кінцеві споживачі цієї продукції – автовласники та інші особи, які з певних причин самі купують фарбу та інші матеріали.
Для забезпечення належної якості виконання роботи з фарбування автомобіля мати якісну фарбу недостатньо. Якість може бути досягнута тільки за умови реалізації технологічного процесу підготовки поверхні, підготовки та нанесення фарби, сушки пофарбованої поверхні. Тому фірма – виробник чи продавець фарби, має пропонувати все це ринку для забезпечення своєї конкурентоспроможності. Така пропозиція обладнання та матеріалів складає матеріальну частину розширеного продукту.
Рис. 2. Три рівні продукту в автосервісі
Нематеріальна складова також є дуже важливою і буде включати послуги з надання та впровадження бізнес-технологій, постачання технологічного обладнання, фарби та інших матеріалів, підготовки їх до
використання, організації консультацій та навчання клієнтів виконанню робіт, кредитування, підготовки персоналу, організації утилізації відходів у разі потреби, організації продажу нових матеріалів, обладнання, технологій.
Слід сказати, що при незмінній сутності потреби клієнта мати справний автомобіль у належному вигляді, альтернативою кузовним роботам та фарбуванню автомобіля може бути пропозиція клієнту купити новий автомобіль.
Сутність Матеріальний продукт Розширений продукт
Рис.3. Продукт діяльності фірми, що комерціалізує автомобільні фарби.