Часть 3: Запланированное устаревание
Дело в том, что в основе рекламы лежит эксплуатация нашей фундаментальной социальной сущности. Она превращает тонкую общественную идентификацию в оружие внешней критики и межличностной тревоги.
Несколько лет назад на острове Фиджи завершилось исследование, в рамках которого местную культуру познакомили с телевидением, о котором прежде там ничего не знали. К завершению периода наблюдений воздействие материалистических ценностей и престижа было огромным.
К примеру, ощутимый процент молодых женщин, прежде разделявших общий взгляд на здоровый вес и полные формы, стал одержим стройностью. Расстройства питания, которых эта культура прежде не знала, стали широко распространены, и внешность женщин изменилась; но вернёмся к уроку истории.
Невроза показного материализма и маниакального потребления при всём его потенциале было недостаточно, чтобы гарантировать устойчивость капиталистической религии и нескончаемую прибыль в карманы власть имущих жрецов.
Забудем о выжимании согласия на покупку рекламой; технологический век доставил бизнесу ещё одну пакостную неприятность: возросшая эффективность товаров. Мало того, что производство опережало традиционное потребление, в придачу повышалось качество самого товара по причине воздействия научного прогресса на проектирование, что стало снижать частоту повторных покупок.
Это был непорядок.
Не забывайте, главные двигатели труда, прибыли и потребления, то есть, главные двигатели всей нашей экономики, — это дефицит и неэффективность. Фактически, высокое качество всегда было врагом рыночной экономики, и чем лучше и надёжнее товар, тем хуже он для бизнеса.
Тогда-то и отошли воды, и родилось запланированное устаревание.
В 1932 году промышленник Бернард Лондон распространял брошюру под заголовком «Победа над Депрессией посредством запланированного устаревания», и в тех условиях идея повсеместного производства плохих товаров для создания большего спроса на рабочую силу и большего роста казалась логичной.
Кое-кто даже хотел сделать это обязательным требованием для всех сфер, законодательно, чтобы срок службы определялся не нормальным уровнем технического развития, а одной лишь необходимостью труда и роста потребления.
Самым ярким историческим примером того времени был «Фибус», картель производителей ламп накаливания в 1930-е годы; тогда как лампочки в то время служили до 25.000 часов, картель принуждал компании сокращать срок службы лампочек до жалкой тысячи часов, чтобы гарантировать продажу новых лапм; а со временем этот подход взяли на вооружение и другие сферы производства.
Если приглядеться и сравнить доступную сегодня эффективность с тем, что мы фактически делаем, лишь бы не заглохла эта машина расточительства и дефицита, вас стошнит от осознания утраченного потенциала.
Последний элемент этой формулы связан с проблемой самой покупательной способности. Требовалась подстраховка, которая обеспечила бы оборот денег и так называемый рост, даже если у покупающих сторон их не было.
Тут в игру вступает кредитная экспансия (интенсивное расширение кредитных операций банков с целью извлечения дополнительной прибыли). На самом деле, именно кредиты обеспечивали экономический рост Запада в течение продолжительного времени, и беглой оценки нынешнего частного и государственного долга по всему миру достаточно, чтобы понять, что человек или страна, тратящие гораздо больше своих доходов, — это отнюдь не аномалия, а вполне распространённая ситуация.
Сегодняшний мировой долг значительно превышает объём существующих в мире денег, и именно за счёт одалживания из ниоткуда компенсировались естественные ограничения трудоустройства и зарплат.