2.1. Семантика. Методы смыслообразования в графическом дизайне.
Синоним – метод трансформации и взаимодействия двух начертаний знака – иконического и словеснографического, -- имеющих один денотат. Взаимодействие знаковых форм, сохраняющее их взаимопереводимость и семантическое тождество, направлено на актуализацию и визуализацию концепции знака. Например, эмблема Большого театра, спроектированная В.Акоповым, представляет собой симметрическую композицию из логотипа и иконического изображения (большого театра), которая целенаправленным взаимодействием мотивов и использованных средств создает художественную выразительность концепции -- классической парадигмы визуального образа. Происходит скрещивание двух языков, их взаимопереплетение на уровне синтактики, при этом референтно-семантичские компоненты остаются неизменными. Тексты и знаки, вызванные к жизни такой трансформацией, интегрируют культуру, тяготеют к тому, чтобы стать репрезентативными относительно культуры в целом.
Рис. 2.1; 2.2. А.Логвин – плакат «Высокое разрешение»;«Лучшие календари России».
Омоним – неоднозначность(двузначность, многозначность) знака. Едва ли не доминирующий метод смыслообразования в постмодернизме – ирония (реже—пародия) -- строится на расхождении между знаками, заимствованными из отправного текста, и найденным для них новым референтно-семантическим содержанием. Провоцируя это расхождение, художественная омонимия приобретает центробежный, дезинтегрирующий характер в культурном окружении.
Скандальный плакат А.Логвина «Святая троица» -- ирония на грани кощунства. Изображение представителей трех конфессий – православия, мусульманства и буддизма – за трапезой «на троих». Пример семантической трансформации исходного визуального текста – «Троицы» -- Андрея Рублева, направленной на дезинтеграцию культуры.
Другие примеры: А.Логвин -- афиша спектакля «Ковбойская история», пародирование ковбойских вестернов.
Рис. 2.3. А.Логвин. «Святая троица»
Рис. 2.4. А.Логвин. Афиша спектакля «Ковбойская история»
Метафора -- конструирование визуального объекта (знака) методом монтажа из двух(и более) объектов, в результате наложения и столкновения значений которых возникает новый парадоксальный смыслообраз. Например, плакат А.Логвина выставки-конкурса «Дизайн-95», изображает парадоксальные очки, у которых вместо стекол вставлены обычные канцелярские штампованные кнопки с треугольным окошком посередине – метафора дизайнерского парадоксального виденья мира и метода проектного моделирования новой реальности.
Метафора подчиняет мир фактов семантике текста, предписывает с помощью нового знака два значения одному и тому же предмету.
Рис.2.5. А.Логвин. Плакат выставки «Дизайн-95»
Метонимия -- метод визуализации обозначаемого (объекта) по принципу «часть вместо целого». Этот метод актуализирует контекст, направляющий внимание адресата на определенную «точку схода» или ценность, которая является главной в данном послании. Например, в рекламе продовольственного продукта изображается не конечное изделие, а актуальная ценность --натуральное высококачественное сырье, из которого изготавливается этот превосходный продукт. Подменяя один объект другим по принципу смежности, автор метонимии скрывает от адресата те системные ограничения, которые организуют структуру целого ( упорядоченность элементов целого маскируется и подавляется пространственной и временной упорядоченностью изображаемых ситуаций).
Рис. 2.6; 2.7;2.8. А.Логвин. Плакат «Сериалы»; «За Родину…»; «Лучшие знаки и логотипы России»
Антоним – знаки, имеющие противоположные значения: добро-зло, мужское-женское, сырое-вареное, верх–низ, первый-последний, богатый-бедный и т.д.
Плакат А.Логвина «ЖИЗНЬ УДАЛАСЬ» в своем концептуальном подтексте опирается на антоним «богатый-бедный». Визуализация этого смысла создается противопоставлением видимого и невидимого: в кадре -- черная и красная икра и слоган «жизнь удалась», а «невидимые миру слезы»(Г.Белинский) -- за кадром.
Семантика антонимии (т.е. ее смысловой контекст) в графическом дизайне для создания выразительного визуального образа должна быть поддержана синтактикой : значимым противопоставлением черного и белого, света и тьмы, формы и хаоса, верха и низа, позитива и негатива, сюжетно-изобразительной и словесно-графической антонимией и т. п. А.Логвин –плакат «Революция в опасности»
Метод антонимии в современной постмодернистской типографике – это противопоставление знака и среды, классики и андеграунда ( А.Логвин -- афиша концерта группы «Мышеловка»), акциденции и наборного шрифта и др.
Рис. 2.8; 2.9
А.Логвин. Плакат «Революция в опасности»
А.Логвин. Плакат. «Жизнь удалась»
Символ -- создатель символического высказывания наделяет именами новые ситуации, складывающиеся в объективной реальности.
Типичная ситуация: вновь созданная фирма ищет знак, которым хочет означить свою товарную стратегию для потребителя. Нередко в такой ситуации дизайнер предпочитает абстрактные знаки, обозначающие отвлеченные предметы (круг, квадрат, треугольник). Наделяя знак конкретными значениями, дизайнер привлекает наличный словарь конкретных понятий, исторически закрепившихся в культуре за данными знаками. Происходит наложение новых значений на архетипические значения знака, благодаря чему символ приобретает конкретность и глубину концепции, обращенной в настоящее и будущее.
Известный знак фирмы «Мерседес-Бенц» изображает круг (сферу) и трехконечную звезду, символизирующие идею господства продукции фирмы на земле, воде и небе. Символика круга и треугольника восходит к древнему изображению (и понятию)божественной творческой силы, создавшей мир.
Символ – всегда загадка, «концептуальный вопрос» и пробный камень для проверки «посвященных». Указывая с помощью нового наименования на сходство признаков (смыслов) у несовпадающих между собой предметов, символ может быть правильно прочтен на основе конвенции. Поэтому совокупности символических текстов составляют замкнутые области внутри культуры.
Символ не имеет сходства с денотатом, и поэтому его семантика носит открытый характер.
Аллегория – иносказание, метод проектирования сообщения (текста), при котором имеется традиционный фонд фабульных эпизодов ( обозначаемых) и способов их знакового отображения (означающих), а автор аллегории занят поисками ценности, которая может мотивировать концепцию бренда. Использование аллегорических образов «Победы» ( крылатая Ника), «Мудрости» ( Афина), «Просвещения»( Прометей, несущий огонь людям) – это обращение к определенным знаковым средствам и обозначаемым предметам для передачи не закрепленного за ними содержания.
Примеры: А.Логвин – плакат выставки современного искусства «SUPREMUS»;
Плакат акции «10 дизайнеров за права человека»; плакат «Каждому по делам его».
Рис.10 А.Логвин. Плакат акции «10 дизайнеров за права человека».
Рис. 11. А.Логвин. Плакат «Каждому по делам его».