3. Конкурентные преимущества предприятия
Конкурентное преимущество - это тот показатель, который обеспечивает предприятию превосходство над конкурентами на целевом рынке, дает возможность превзойти их.
Формирование конкурентного преимущества является основой маркетинговой стратегии, что обеспечит предприятию достижение уровня роста и доходности выше, чем в среднем на рынке.
Сильная сторона предприятия превращается в конкурентное преимущество, если она воспроизводит показатель, который является очень важным для данного рынка (т.е.имеет наивысший ранг).
Выделяют три основные сферы конкурентных преимуществ:
Организационные - охватывают такие показатели: высокий уровень мобильности предприятия, ее большие размеры, приобретенный опыт деятельности, финансовое могущество, эффективность менеджмента.
Функциональные - охватывают показатели функциональных служб предприятия (маркетинг, производство, кадры): имидж фирмы; размер и количество целевых рынков; знание потребителей и конкурентов; эффективная товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия; эффективная деятельность торгового персонала и квалификация персонала в целом; преимущества сервисной политики, качество товаров; передовая технология, эффективность и мобильность производства, экономия на масштабах производства,
Преимущества, основанные на взаимоотношениях с внешними организациями - охватывают ряд показателей, которые воспроизводят имидж и накопленный опыт работы фирмы с финансовыми организациями, торговыми посредниками, политическими организациями, конкурентами, поставщиками.
Конкурентные преимущества делятся на внешние и внутренние.
Внешние конкурентные преимущества - охватывают те показатели, которые характеризуют рыночное преимущество предприятия в удовлетворении тех или иных потребностей потребителя. Они воспроизводят ценность для потребителя - это качество товара, сервисное обслуживание, имидж предприятия, знания потребителей, высокий уровень инновации и др.
Внутренние конкурентные преимущества - охватывают те показатели, которые характеризуют преимущества предприятия в ценовых аспектах конкурентной борьбы. Они характеризуют ценность для фирмы-производителя и основанные на ее производственных и организационных ноу-хау. Это - технология, эффективность производства, экономия на масштабах производства, эффективность менеджмента, эффективные контакты с поставщиками материально-технических ресурсов и др.
В зависимости от количества конкурентных преимуществ и их важности выделяют четыре разновидности рынков: объемный, фрагментарный, тупиковый и специализированный (новая матрица Бостонской консультативной группы, а старая матрица используется в портфельном анализе).
Объемный рынок - это такой рынок, на котором конкурентных преимуществ немного, но они весьма значительны, есть фирма, которая обладает конкурентным преимуществом, выгодно отличается от других. Доходность фирмы на таком рынке в значительной степени зависит от ее рыночной доли и размера (рынок строительного оборудования).
Фрагментарный рынок - дает большие возможности для получения конкурентных преимуществ, но это незначительные преимущества, которые не позволяют получить существенное преимущество над конкурентами. Высокую доходность не обеспечивает ни большой размер фирмы, ни ее рыночная доля. На таком рынке возможно сосуществование многих небольших фирм с разным уровнем рентабельности (сфера услуг: магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию автомобилей и т.п.).
На фрагментарном рынке с целью повышения рентабельности наиболее эффективной является стратегия переориентации на объемный или специализированный рынок.
Тупиковый рынок - как и объемный, имеет немного конкурентных преимуществ, но, в отличие от объемного рынка, эти конкурентные преимущества не являются важными. Наивысшую рентабельность не обеспечивают ни приобретенный опыт, ни эффект экономии на масштабах производства, выигрывают новые фирмы, используют новейшее оборудование (металлургическая и химическая промышленность).
В тупиковом рынке трудно занять позицию рыночной ниши или снизить затраты. Стратегические решения должны быть направленные на улучшение сбытовой деятельности.
Специализированный рынок - дает много возможностей для получения конкурентных преимуществ, и эти конкурентные преимущества будут иметь большое значение. На таком рынке рыночная доля не играет решающую роль, наибольшее значение имеет рыночная доля на определенном сегменте (ниши) этого рынка, даже если он небольшой по размеру. Наивысшую рентабельность на таком рынке определяет уровень дифференциации и специализации фирмы, и умение выявить и удовлетворить специфические потребности определенного узкого круга потребителей (рынок специализированной техники).
Значение новой матрицы Бостонской консультативной фирмы заключается в том, что она предоставляет стратегические рекомендации относительно вида и формы конкурентных преимуществ на различных видах рынков.
Например, если небольшая по размеру фирма выходит на объемный рынок, где доходность в большей степени зависит от размера и рыночной доли (что в данном случае фирма не имеет), и на этом рынке к тому же сильный конкурент, то для получения конкурентного преимущества фирма должна выделить на этом рынке для себя определенную нишу (т.е. переориентироваться на специализированный рынок).