1) Ассортиментная политика

Ассортимент розничной торговой организации условно можно разделить на базовый (постоянно имеющиеся в про­даже товары, ради которых в магазин приходит большинство посетителей) и дополняющий (второстепенные товары, пред­лагаемые к продаже в целях расширения ассортимента).

Для формирования товарного ассортимента магазина можно использовать следующие маркетинговые подходы:

• Формирование ассортимента с учетом влияния взаи­модополняющих товаров. Совместная реализация взаимо­дополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина) позволяет добиться увеличения товарооборота одной раз­новидности товара за счет наличия в продаже другой. В данном случае, как правило, потребитель приходит в магазин за товаром, составляющим базовый ассортимент торговой организации. Покупка же дополняющего товара зачастую является импульсивной, т.е. заранее не планируе­мой, а совершенной под влиянием увиденного изображе­ния товара или стимулирования продажи в торговом зале магазина. К взаимодополняющим товарам, представляю­щим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на оче­видную выгоду от продаж, использование такого подхода должно учитывать особенности целевого рынка. Напри­мер, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не выкладываются товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее боль­шинство покупателей — это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин.

• Формирование ассортимента с учетом поведения то­варов на рынке. В соответствии с данным подходом товары, реализуемые розничным торговцем, условно подразделя­ются на следующие категории;

1) «Лидеры» — товары-новинки известных товаропроиз­водителей, как правило, обеспечивающие торговой орга­низации наибольшую прибыль;

2) «Локомотивы» — товары базового ассортимента, нахо­дящиеся в стадии зрелости и составляющие наибольшую часть товарооборота розничной торговой организации;

3) «Привлекающие» — товары, с помощью которых мага­зин позиционирует себя на рынке путем установления или более низких цен, или более высоких, например на имиджевые товары;

4) «Тактические» — товары, дополняющие базовый ас­сортимент розничной торговой организации. Наличие данных товаров в ассортименте призвано не столько обес­печивать рентабельность продаж, сколько продемонстри­ровать покупателю широту предлагаемого ассортимента;

5) «Внедряемые» - товары, выходящие на рынок и требу­ющие в связи с этим соответствующей маркетинговой под­держки;

6) «Уходящие» — товары, требующие модификации либо исключения из ассортимента.

• Формирование торгового ассортимента с учетом ста­дий жизненного цикла товаров. Формирование ассортимента магазина предполагает достижение равновесия между товарами, находящимися на стадиях внедрения и роста, с товарами, достигшими стадии зрелости жизненно­го цикла товара.

При формировании ассортиментной политики большое внимание следует уделять организации сервисного обслуживания.

Установлено, что семь из одиннадцати факторов, явив­шихся причиной того, что покупатели перестали поль­зоваться услугами какого-либо магазина, относились к области обслуживания: невнимательность продавцов, претензии к упаковке, кредиту, доставке на дом.

Выделяют два подхода к организации сервиса роз­ничной торговли: предоставление стандартных и индиви­дуализированных услуг.

Стандартизация сервиса предполагает следование со­трудниками торговой организации определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролирует­ся, поэтому отклонения в качестве обслуживания сводятся до минимума.

Индивидуализированный сервис требует, что­бы предоставляемые клиенту услуги соответствовали его личным потребностям.

Когда покупатели оценивают сервис в розничной тор­говле, они сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетво­рение от покупки. Ожидания покупателей обычно основа­ны на предыдущем опыте общения с торговой организаци­ей и ее конкурентами.