Психологічні механізми впливу реклами

Зблизька питання про психологічних механізмах рекламного впливу доцільно використовувати абревіатуру AIDA, де кожної букви відповідає певний психічний процес.

Перша літера – А – позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна залучати себе увагу – це аксіома. Увага то, можливо мимовільним і довільним. Але привернути увагу – це зовсім все. Увага треба перекласти на довільної форми, втримати його вже, але це можливе лише за відповідної організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують мудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

У найрізноманітніших випадках на місці має бути саме рекламований товар, а чи не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна бути ланцюжком «що – як – де». Якщо ж споживач захоплено згадує, як йому демонстрували товар і хто була головною дійовою особою, але й слова не пам'ятає про товарі, то рекламу вважають невдалої, а образи, котрі залучили основну увагу, називають навіть образами.

За підсумками уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I – interest). Це – другий ступінь впливу реклами й друга завдання – зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня – створити умови для для «ідеальної» купівлі, уявної придбання товару. Треба постаратися викликати в споживача бажання володіти купівлею (D – desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, якими будете розташовувати після придбання. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина – це тривіальне транспортний засіб, а почуття волі народів і розкутості. Мрія, надія, свобода – хіба шкода якихось грошей заради цих найвищих вартостей?

І останній етап – А(action), дію, переводить ідеальну подумки купівлю реальну. Щоб прискорити наступ цього завершального етапу, хороший продавець або гарна реклама обов'язково дають гарантію повернення товару за його недоліках. Це появі задоволення від вдалу покупку та бажання стати постійним покупцем даної фірми. Натомість продавець від імені фірми дякує покупця запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Діяльність людини в що свідчить визначається домінантою – стійким осередком підвищеної збуджуваності в корі і/або підкірці мозку.

Перерахуємо чотири властивості домінантної вогнища (насправді їх побільшає), які використовуються у рекламну діяльність:

1) це осередок збудження, і, зазвичай, досить стійкий у часі;

2) цей осередок (а загальнішому разі – система осередків) може водночас розташовуватися як і корі, керуючої вищими функціями людини (рахунок, лист, і т.п.), і у підкірці, видаються інстинктами;

3) домінантний осередок має здатність «стягати» різні зовнішні подразники і «підживлюватися» ними;

4) в конкретний інтервал часу (що можуть бути хвилини, годинник, а хворобливих випадках – місяці й роки) панує одна домінанта.

Отже, домінанта – об'єктивно існуючий механізм людського мислення та поведінки. Але, на відміну тварин людина спроможна усвідомлювати, коригувати колишні і створювати нові домінанти.

Чи можна цілеспрямовано формувати нові домінанти? Саме це питання сучасна психофізіологія точного відповіді це не дає. Одне безсумнівно: домінанта не фатальна і перш ніж, наприклад, проводити серйозну рекламну кампанію, необхідно «розчистити місце» – принаймні, спробувати скоригувати колишні домінанти.

Коригування здійснюється такими способами:

1. Різке ослаблення домінанти у зв'язку з її природним дозволом.

2. Заборона, гальмування «прямо».

3. Переведення потрібних дій в автоматизм.

4. Гальмування колишньої домінанти нової.