4.2 Психоаналітична теорія мислення.
Згідно з концепцією Рейта існують три частини свідомості людини:
Іт – асоціюється з головними інстинктивними спонуканнями.
Супер Его – людське сумління, моральні стандарти, що отримують інстинктивні спонукання у певних межах, з ним ототожнюють почуття, котрих людина намагається уникнути (почуття провини).
Его.
Кожен із споживачів відчуває вплив смаків і переваг інших людей. Американський економіст Лейвейнстан відрізняє три випадки взаємовпливу:1.Ефект приєднання до більшості – спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є проявом бажання бути на хвилі життя, не відставати від інших, додержуватись загального стилю. Така поведінка споживача є виявом соціального ефекту стандартизації.
2.Ефект Сноба – протилежність до ефекту приєднання до більшості. Споживач намагається вирізнитись серед інших, бути особливим, оригінальним. Такі споживачі намагаються ніколи не купувати те, що купують інші.
3.Ефект Веблена – пов’язаний зі споживанням не за прямим призначенням, а з метою справити враження на оточення. Споживач орієнтується на придбання тих товарів, що засвідчують його високий статус.
4.3 Психологічні і соціологічні теорії
Теорії реакції на подразнюючий фактор
Представники теорії стверджують, що процес навчання людини здійснюється у формі зворотної реакції на визначенні подразники і закріпляються винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку.
Прихильники теорії признання вважають, що на навчання впливає нагромаджений досвід та інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення.
Значного розвитку також набула теорія поведінки споживача, головними елементами якої вважають сприйняття, нагромаджений досвід і цільові установки. При цьому сприйняття визначається як засіб пристосування до дійсності на засадах особистого досвіду, що набуваються людиною за допомогою органів чуття. Споживач оцінює подразнюючі фактори, опираючись на нагромаджений досвід відповідно до цільових установ. Людина раціонально поводить себе намагаючись досягнути мети і враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.
Тема: ЖЦТ на ринку
7.1. Життєвий цикл товару: суть і графічна інтерпретація
Життєвий цикл товару – це концепція , що визначає послідовність періодів існування товару на ринку. Кожному етапу, як правило, повинна відповідати певна маркетингова стратегія та тактичні прийоми. Стосовно життєвого циклу товару можна виділити такі основні тенденції:
тривалість життєвого циклу товару загалом та його окремих етапів залежить як від самого товару, так і від характеристик ринку, де він реалізується;
найдовший життєвий цикл товару мають сировинні товари, готові вироби – дещо коротший, а найкоротший – технологічно досконалі товари;
життєвий цикл одного товару різний на різних ринках (наприклад, на українському ринку він довший ніж в США);
найдовший ЖЦТ у країнах з нерозвинутою ринковою економікою, а найкоротший – в економічно розвинутих країнах;
за допомогою засобів маркетингу життєвий цикл товару можу бути як продовжений, так і скорочений.
Графічно життєвий цикл товару можна подати кривою, зображеною на рис.7.1.
Типовою кривою описуються життєві цикли більшості товарів, що є на ринку, проте є й деякі її основні різновиди:
“з повторним циклом” (виникає у результаті здійснення заходів із стимулювання збуту);
гребінчаста (складається з послідовного ряду циклів, які викликані виявленням нових характеристик товару);
провал (виникає, якщо була застосована недосконала маркетингова політика);
мода (найпопулярніший або поширений стиль у певний момент часу у певній сфері діяльності);
стиль (основна своєрідна форма вираження, що виникає в тій або іншій сфері людської діяльності. Може існувати упродовж багатьох поколінь, завойовуючи популярність або втрачаючи її);
фетиш (частковий прояв моди, котрий швидко привертає увагу, просте швидко переходить до “спаду”).
Найбільш розповсюджені види окремих типів життєвих циклів товарів подано на рис.7.2.
Види окремих типів життєвих циклів товару
Види окремих життєвих циклів товаруна рис.5.2 подано у формі таких кривих:
- традиційна крива (включає всі чотири стадії);
- класична крива, ще її називають «бум» (описує товар, який дуже популярний серед споживачів, з досить тривалим збутом);
- крива захоплення (описує товар, який привертає загальну увагу дуже швидко, сприймається з великим ентузіазмом, а потім швидко переходить до упадку);
- сезонна крива, інакше називається кривою моди (коли товар добре продається через деякі періоди часу);
- крива поновлення (товар, який вже вважався застарілим, раптом стає популярним);
- крива провалу (товар, який взагалі не мав успіху у споживачів).
7.2. Етапи життєвого циклу товару та маркетинговий супровід
Етап впровадження на ринок
Цей етап починається з моменту розповсюдження товару та його появи у продажу. Збут товару в цей час є дуже повільним, тому, що заходи по пропозиції товару на ринокзаймають досить тривалий відрізок часу. Таким чином, треба відзначити те, що повільність зростання збуту може залежати від кількох причин: а) розширення виробничих потужностей; б) затримки з розповсюдженням товарів серед споживачів, наприклад, при формуванні або розширенні роздрібної торговельної мережі; в) небажання споживачів змінювати звички у своїй поведінці. На цьому етапі прибутків, як правило, немає або вони не дуже значні, враховуючи обсяги продажу. Оскільки ринок практично неготовий до сприйняття різновидів товару, фірми випускають лише один базовий варіант за досить високою ціною.
Якщо приділити увагу цінам та витратам на стимулювання збуту, то можна запропонувати такі стратегії проникнення на ринок:
Стратегія інтенсивного маркетингу – характеризується високими цінами і високими витратами на стимулювання збуту. Ця стратегія має місце за таких умов:
- більшість покупців необізнана з товаром;
- ті, хто поінформований про товар, готові придбати його і заплатити високу ціну;
- фірма знає своїх конкурентів і націлена виробити у покупців прихильне ставлення до свого товару (за допомогою реклами знайомить покупців зі своїм товаром);
Стратегія вибіркового проникнення – низькі ціни, високий рівень витрат на стимулювання збуту. Мета її – завоювання максимальної частки ринку. Найбільший ефект ця стратегія має при таких умовах:
- місткість ринку достатньо велика;
- потенційні покупці не мають чітких уявлень про товар;
- більшість покупців нездатні платити високу ціну за товар;
- на ринку присутні товари конкурентів.
Стратегія пасивного маркетингу – встановлення низьких цін та незначні витрати на стимулювання збуту. Така ситуація можлива, коли попит залежить від еластичності цін. Ця стратегія виправдана, коли:
- ринок має велику місткість;
- покупці знають товар;
- покупці будуть купувати товар за низькими цінами;
- має місце потенційна небезпека конкуренції.
- Головним інструментом на цьому етапі є інформаційна функція реклами.
Етап зростання
Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широкого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей час з’являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з’являтися модифікації товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижується або залишається на тому ж рівні. У зв’язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. Якщо фірма хоче продовжити період зростання ринку цього товару, їй потрібно скористатися наступними стратегічними рішеннями: запропонувати новий товар з більш досконалими властивостями та вищим рівнем якості, розширити канали розподілу та захопити нові сегменти ринку, знизити ціну.
Етап зрілості
Мета компанії на етапі зрілості – утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються. Більшість фірм акцентують увагу на зрілих продуктах, які забезпечують мінімальний ризик та стабільні прибутки. Таким чином, можна зробити висновок, що керування маркетингом в основному має справу зі зрілими товарами (період зрілості, як правило, здебільшого досить тривалий у порівнянні з усіма іншими стадіями життєвого циклу товару). Тому на цьому етапі фірмі треба врахувати наступні фактори:
- розмір існуючого ринку;
- характеристики ринку;
- невикористані сегменти;
- конкуренція;
- можливість модифікація товару;
- задоволення каналів розповсюдження товарів;
- вплив товарів на імідж фірми та н..
Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витратна дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям. На означеному етапі життєвого циклу товару фірмі можна запропонувати скористатися такими стратегіями:
- розробка нових сфер застосування товару;
- розробка модифікацій продукту;
- пошук нових сегментів на ринку;
- виявлення нових споживачів продукту;
- активізація реклами.
Таким чином, треба шукати шляхи до модифікації товару, ринку, комплексу маркетингу.
Модифікація ринку. У даному випадку метою фірми буде привертання уваги до товару нових покупців, а також пошук засобів для більш інтенсивного споживання товарів вже існуючими покупцями. Можливе перепозиціювання товару на інші сегменти ринку.
Модифікація товару. Щоб привернути увагу покупців, товар потребує певних змін в якості його самого, або у якості оформлення товару (більш зручний, безпечний, універсальний та н..).
Модифікація комплексу маркетингу. Фірма повинна намагатися стимулювати збут, використовуючи зміни кількох елементів комплексу маркетингу. Наприклад, зниження ціни для привертання до себе нових покупців та зміни у рекламній кампанії, нові послуги, конкурси, виставки.
Етап спаду
Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смакахспоживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок (це досить розповсюджене явище в Україні). Вони просто скорочуютьасортимент товарів, які пропонуються, залишають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання . Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може привести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б асигнувати ці кошти в новий товар. Узагальнюючи все вище сказане про характеристики етапу спаду, можна запропонувати три рішення у товарній політиці фірми:
- виключення товару з номенклатури;
- продаж іншій фірмі;
- припинення виробництва.
Тема: Товарна політика підприємства