Измерение аудитории радиостанций

В измерении аудитории радиостанций присутствует специфика, вызывающая значительные сложности.

Дневниковые панели. Для измерения аудитории радио сложно применять ТВ дневниковые панели. И препятствий этому существует множество: радио очень часто (если не чаще всего) слушают вне дома: в транспорте, в офисе, общественных местах (кафе, магазины). Волны вещания радиостанций (особенно в FM-диапазоне) расположены так близко, что различить две коммерческие радиостанции крайне сложно – формат большинства из них одинаков. Поэтому респондент может просто НЕ ЗНАТЬ, какую радиостанцию он слушает в отличие от телевидения, где практически на любом канале (даже на MTV и Муз-ТВ) можно довольно четко выделить передачи и классифицировать по рубрикам, вещание музыкальных радиостанций – это, в основном, сплошной поток музыки, изредка прерываемый краткими новостями или рекламой.

Некоторые компании, например Комкон, проводят измерение дневниковыми методиками. Каждый респондент получает дневник с фиксированным перечнем радиостанций, где он в течение недели регистрирует слушание каждой из радиостанций по 15-минутным интервалам и месту слушания (дома, в машине, на работе, другое) Помимо блока, непосредственно посвященного измерению, в дневнике присутствует блок вопросов о социально-демографических характеристиках.

Аппаратные методики. В феврале 2002 г. на пресс-конференции TNS Gallup Media и Arbitron Inc. объявили о возможности реализации совместного проекта в области медиаисследований. При измерении аудитории радиостанций и телеканалов TNS Gallup Media планировал использовать принципиально новый прибор - Portable Meter Peoplemeters. Новое устройство представляет собой портативный прибор размером с пейджер. Он посекундно фиксирует специальный код, который передается радиостанцией или каналом. Уникальность нового прибора заключается в том, что он «связан» непосредственно с респондентом. Однако на пути внедрения прибора встал целый ряд проблем:

• высокая стоимость прибора (кстати, один из приборов, выполненный в форме нару чных часов, был похищен прямо на презентации);

• нежелание радиостанций приобретать специальное дорогостоящее оборудование для генерации сигнала, который фиксируется прибором

• нежелание респондентов, особенно высокодоходных категорий, носить с собой «шпионский» прибор.

Опросные методики. Таким образом, реально возможной методикой измерения остается day-after recall. В силу перечисленных выше причин, единственный вопрос о прослушивании радио, на который можно получить ответ, это «Вчера Вы слушали радио ХХХ? Если да, то в какое время суток (утро/день/вечер)?» Но, как уже отмечалось, респондент часто не помнит/не знает, какую радиостанцию он слушал, особенно если их было несколько. В крупных городах исследование аудитории радиостанций проводится с использованием CATI.

46.Качественные методики изучения аудитории

Существуют разные методики изучения аудитории. Иногда важно исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие пилотажные исследования, или исследования, работающие на опережение – для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее- являются мощной ветвью в современных исследованиях СМК.

Это фокус- группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и т.д); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называю малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимания замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимание отдельных слов, интерпритация заголовков, информированности о различных социальных реалиях.

Метод фокус групп. Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследованиях при колумбийском университете США под руководством Мертона и Кэндэлла, связанных с изучением псих и соц последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, кот получили названия «фокусированного интервью». Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников ; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося собеседования: 1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму; 2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений; 3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и харак-ки текста, вызвашего такие реакции; 4) интервью должно макс. Выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения. 

Психосоциологические методы. В группу п. м входят ассоциативная методика, метод коллажа, психологическое тестирование. Известен эксперимент с использованием зарисовок. Отвечающему показывают одну или более шуточных зарисовок. Фон зарисовок дает представление о ситуации, в кот находится действующие лица. На каждой картинке изображается два персонажа, один из которых высказывается в отношение чего-либо. «Кружок « для высказывания второго персонажа оставлен пустым , и отвечающему предлагается дать такой ответ, который, по его мнению, мог бы дать второй персонаж. После обработки результатов могут выясниться преобладающие суждения, что и явится рез-ом эксперимента. Существуют еще несколько методов проектирования, наиболее известный из них –метод «чернильного пятна Роршаха».

Метод семантического дифференциала. Ч. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой, основная цель этой методики – статистическое измерение интенсивности отношения Коммуникатора к определенным объектам в тексте , поскольку это отношение зафиксировано лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому- либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными исследователями- кодировщиками, в семантическом поле разных – диаметрально противоположных- определений , качественных прилагательных. Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную , но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста. Лабораторные исследования с исп тех средств регистрируют некоторые физиологические изменения при воздействии рекламных роликов, вплоть до регистрации движения глаза как отклика на определенные визуальные раздражители.