49.Изучение читательской аудитории в сми

Аудиторию прессы измеряют опросными методами. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

Недавность. Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос о чтении издания ххх за последний период (для ежедневных - вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц). Метод очень прост в использовании, не утомляет респондента, однако есть проблемы с длиннопериодичыми изданиями, т.к. фактически вычисляется рейтинг 1-2 последних номеров.

Частотность. Респонденту предлагается ответить на вопрос: Сколько номеров издания из последних N Вы читали?" (N = 4, 6, 12). Отвечая на такой вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, к концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому анкету приходится делать короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. Но эта техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени.

50.Гендерная проблематика масс-медиа и рекламы.

Во-первых, ГС устойчивы. Вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм (например, ушли в прошлое представления о мужчине как единственном кормильце и защитнике семьи и о женщине как слабом и беспомощном создании, что во многом обусловлено возрастанием роли женщины в производстве общественных благ и в социальной жизни в новейшее время).

Во-вторых, они оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские. В то же время образ женщины амбивалентен: он содержит не только негативную, но и позитивную оценку. Так, отличия женских когнитивных способностей от мужских могут расцениваться и как недостаток (женская нелогичность), и как достоинство (женская интуиция).

В-третьих, ГС схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.

В-четвертых, ГС разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Какое-либо представление считается стереотипным тогда, когда его разделяют не менее 75 % членов группы^[2].

В-пятых, ГС полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп — мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) — это один из базовых принципов восприятия гендерных различий^[