Тема 3. Концепции позиционирования бренда

Сущность концепции позиционирования и ее этапы

Разработка позиционирования бренда или ребрендинг (изменение имиджа бренда) компании позволяют:

- более точно определить потребность целевой аудитории;

- создать новую потребность;

- выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;

- освежить, создать или скорректировать направление развития бренда;

- дифференцироваться от конкурентов;

- обеспечить популяризацию бренда;

- укрепить лояльность потребителей;

- привлечь новых потребителей;

- повысить стоимость нематериальных активов компании.

Концепция позиционирования бренда – это система подходов и способов, направленных на формирование позиций бренда на рынке в зависимости от его выгод и преимуществ для целевого сегмента. Процесс позиционирования включает в себя следующие этапы:

1) Целевая сегментация рынка. Данный этап предусматривает получение ответов на следующие вопросы:

- осознают ли покупатели себя частью целевого рынка;

- достижим ли целевой рынок компанией;

- заинтересован ли целевой рынок компанией;

- работала ли компания на данном рынке ранее.

2) Определение деятельности компании. Данный этап предусматривает получение ответов на следующие вопросы:

А) в какой отрасли компания конкурирует;

Б) изменилась ли деятельность конкурентов;

В) какие силы влияют на развитие бизнеса (SWOT-анализ);

При этом само позиционирование бренда должно базироваться на следующих принципах:

А) позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще – в зависимости от стратегии развития компании;

Б) позиция бренда должна определять стратегию управления его активами;

В) позиция бренда должна формироваться и реализовываться с учетом определяющей роли руководства компании;

Г) позиция бренда должна быть ориентирована на потребителя.

3) Определение преимуществ бренда. Данный этап предусматривает ответы на следующие вопросы:

- в чем заключаются выгоды и отличия бренда;

- насколько важны данные выгоды и отличия для потребителей;

- действительно ли компания предоставляет данные выгоды и отличия;

- какому уровню ценностей соответствует бренд.

Тема 4. Выбор названия компании

Название бренда является его важной составляющей и платформой его успеха. Благозвучное и семантически согласованное с категорией и продуктом название требует меньших затрат в период вывода и продвижения бренда.

Прежде чем, разрабатывать название бренда необходимо проанализировать составляющие торговой марки:

1) Фирменное имя (марочное название) – слово, группа слов, которые могут быть произнесены.

2) Фирменный знак (марочный) – символ, рисунок, или отличительный цвет или обозначение.

3) Фирменный девиз (слоган) – группа слов, отражающих ценность марки.

При использовании зарегистрированная торговая марка сопровождается буквой в круге.

Компании в процессе нейминга обычно используют следующие подходы к присвоению марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (стиральный порошок "Тайд").

2. Единое марочное название для всех товаров (фирма "Дженерал электрик").

3. Коллективное марочное название для товарных семейств (американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - «Султан" и третьего - под маркой "Иона").

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками («Московская кофейня на паях» –«Московская кофейня на паях. Суаре», «Московская кофейня на паях. Арабика», «Московская кофейня на паях. Коломбо»).

В целом марочное название не должно быть случайным. Оно обязательно должно содержать:

- отличие от других брендов (не должно быть Abibas);

- легкость для произношения, узнавания и запоминания (Adidas);

- намек на выгоды товара (Puma);

- намек на характеристики товара (GreenMama).

Процесс нейминга состоит из следующих этапов:

1) Работа с карточками.

2) Определение выгоды продукта или услуги.

3) Определение скрытых выгод продукта или услуги.

4) Определение недостатков бренда.

5) Разработка вариантов названия.

6) Тестирование.

7) Внедрение бренда на рынок.