66. Коммуникационные характеристики личной продажи

Одна из форм прямого маркетинга

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) как один из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Присущие ей межличностные коммуникации осуществляются по схеме «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и (или) убедить возможных покупателей купить товар или действовать согласно некой заранее продуманной идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в них присутствует личный контакт, т.е. персональная коммуникация. Прямой маркетинг преимущественно осуществляется в форме неличной коммуникации.

Коммуникативные особенности личной продажи:

1. Личностный характер. Позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем.

2. Наличие двусторонней связи между продавцом и покупателем, диалоговый режим, позволяющий гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций, учитывать индивидуальные особенности клиента.

3. Определенная и немедленная реакция покупателя. Если предложение продавца высказано достаточно умело, то ответить «нет» бывает очень сложно.

4. Процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной мере обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Как следствие, он испытывает сильную потребность определенным образом отреагировать и хотя бы прислушаться к продавцу.

5. Личная продажа – единственная форма прямого маркетинга, непосредственно заканчивающаяся продажей товара.

6. Дороговизна этой формы коммуникации – большая доля затрат на оплату труда торговых агентов, транспортные издержки, представительские расходы.

7. Малочисленность аудитории воздействия.

Этапы процесса продаж:

1. Поиск и оценка покупателей.

2. Подготовка к контакту.

3. Непосредственно сам контакт: нужно расположить к себе клиента (улыбка, смотреть в глаза), как правильно произнести приветствие (ненавящиво), рукопожатие.

4. Презентация - демонстрация товара:

- консервативный подход - заучивается текст обращения,

- подход формулирования,

- удовлетворение потребителей - вызвать сначала на разговор, потом узнать его проблемы, а затем говорить о товаре.

5. Преодоление разногласий (для делового рынка).

6. Заключение сделки.

7. Сопровождение сделки – дополнительные услуги, узнать о недостатках после сделки.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Личная продажа является эффективным средством воздействия на потребителей. Причина кроется в том, что, по сравнению, например, с рекламой, она обладает следующими коммуникативными особенностями:

- непосредственный прямой контакт между покупателем и продавцом позволяет последнему не только представить товар и выгоды от его использования, но и выявить реакцию покупателя на сделанное предложение;

- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

— персональный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы – от формальных до дружеских.

При высокой эффективности личная продажа – самый дорогостоящий (в расчете на один контакт с покупателем) инструмент комплекса коммуникаций. Поэтому она преимущественно применяется в торговле товарами производственного назначения, услугами (страховыми, туристскими и др.), а также некоторыми видами потребительских товаров (автомобилями, электробытовой аппаратурой, дорогостоящей косметикой, энциклопедиями и т.д.).

Личная продажа осуществляется торговым персоналом: продавцами, торговыми агентами, представителями, консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами. Это могут быть как полностью или частично занятые работники предприятия, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Типичными функциями торгового персонала являются: собственно продажа; поиск новых покупателей; обеспечение принятия рынком новых товаров; поддержание лояльности потребителей; техническое обслуживание с целью содействия сбыту; сбор маркетинговой информации относительно изменения потребностей покупателей, адаптированности товаров к требованиям рынка, оценки деятельности конкурентов и т.д.