75. Различия между брендом и торговой маркой. Между брендом и фирменным стилем.

Торговая марка – это отличительный знак компании или фирмы-производителя, который юридически зарегистрирован. Отличительными знаком может быть слово (несколько слов), изображение или сочетание слов и изображений. Иначе говоря, регистрируется логотип компании.

Владельцу зарегистрированного товарного знака выдается соответствующее свидетельство, закрепляющее единоличное правообладание на использование торговой марки. Владелец торговой марки имеет право размещать свой логотип на упаковках, на самом товаре, на фирменных аксессуарах  компании.

По сути, товарная марка определяет «особый» образ товара и является основой бренда.

Бренд – это товарная марка, которая уже ассоциируется у покупателя с определенным товаром. Бренд - это визуальный образ товарной марки. Иногда бренд называют персонифицированной торговой маркой.

В маркетинге бытует мнение: если более 20% потребителей предпочитают определенный товар другим, то это уже бренд.

Фирменный стиль — это набор и удачное сочетание графических и шрифтовых решений, являющихся основой исполнения коммерческих и деловых материалов компании, он является составляющей брендбука.

Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фирменный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка.

Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после регистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регистрировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или расположение рекламных обращений).

76. Аналитический этап кампании по связям с общественностью

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Аналитический этап дает старт кампании, закладывает ее информационно-аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т. д. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей фирмы. К примеру, перед фирмой может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед фирмой, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема фирмы формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: "Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое направление деятельности фирмы - фитнес-клуб".

Цели можно классифицировать следующим образом:

• простейшая цель - установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

• промежуточная цель - укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании;

• главная цель - изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).