7.4.1.1. Свободные ассоциации

В ряде случаев по не зависящей от модератора причине метод ассоциаций «работает» эффективнее, чем самые изощренные и трудоемкие проективные приемы. Вероятно, причина успешно­сти заключается в ассоциативной емкости самого стимула. Многое, конечно, зависит и от креативности группы, и от ее настроя.

В качестве одного из лучших примеров ассоциативной емкости можно привести реакцию, данную в одной из фокус-групп, посвященных элитным алкогольным напиткам, на стимул «водка» — «слеза комсомолки». Потребовалось немало усилий, чтобы объяснить эту ассоциацию наблюдавшим за группой представителям заказчика — иностранцам. (Пример из опыта автора.)

Однако чаще всего результаты метода ассоциаций дают богатую фактуру, если уровень мастерства модератора достаточно высок. В фокус-группе вопреки общепринятому мнению первые, поверхностные ассоциации далеко не всегда самые ценные (чаще всего они довольно банальные), и умение «раскрутить» группу прямо связано с результативностью.

Отрывок из стенограммы фокус-группы:

Модератор: (предъявляет упаковку туалетной воды): Что вам приходит в голову?

Р.: Елка.

М.: Где? В городе, в лесу, на поляне, на опушке?

Р.: На опушке или в парке.

М.: Когда?

Р.: Зимой, в конце зимы.

Р.: Или в марте.

Р.: После обеда, солнце сквозь облака проглядывает, такие косые лучи.

Р.: Елка под снегом, а снег уже такой подтаявший и снова замерзший, льдистый.

Р.: Еловую иголку срываешь и на зуб пробуешь, а у нее вкус тоже горьковато-льдистый и аромат такой же. (Пример из опыта автора.)

При интерпретации результатов важно понимать, какие ассоциации навязаны рекламой, что связано с упаковкой, названием и т.д. Обычно респонденты дают сначала свободные ассоциации, а затем направленные. Важно выявить общую тенденцию и проследить влияние внешних факторов, во многом определяющих ассоциации. (См. Приложение 9 - отрывок из отчета по позиционированию сортов чая).

Иногда состав респондентов диктует выбор метода: бывает целесообразно отказаться, например, от свободных ассоциаций, тогда как направленные ассоциации вызывают меньше затруднений у респондентов, не обремененных образованием или повышенной креативностью. (См. Приложение 10 - отрывок из отчета по восприятию марок сигарет)

Как видно из приведенных примеров, ассоциации незаменимы при выяснении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов.

Анализ результатов вербальных методик требует бережного обращения с транскриптом, который является первичным, базовым источником информации. Однако необходимо понимать, что для полноценного анализа информации необходим не только сам текст, но и общий контекст ситуации.

Совершенно очевидно, что даже ненаправленные ассоциации зримо вводят исследователя в «мир» брэнда с его символами и предметным фоном, с его «героями» и сенсорными ощущениями. Это может служить хорошей основой для создания яркого имиджа товара в рекламе, ее образного, эмоционального и цветового ритма, созвучных восприятию целевой группы и ее ценностных ориентаций. Иногда сам перечень ассоциаций рождает видеоряд с конкретными персонажами. Во всем этом легко просматривается взгляд респондента на товар как на средство социальной самоидентификации. Еще больше эту идею развивает техника направленных ассоциаций. Связь исследуемых марок с другими социальными объектами выдает своеобразную шкалу социальной градации в глазах данной группы респондентов: степень престижности и социальной принадлежности марки.

Вербальные техники связаны с более «поздними» слоями психики, ответственными за речь и социальную функцию личности, а значит, в полной мере несут информацию о мироощущении респондента и положении марки товара в его личной системе символических категорий, определяющих социальную значимость, адаптацию и успех. Как отмечают современные маркетологи, человек платит не за товар, а за его образ. Условно функции товара можно разделить на утилитарную, связанную с потреблением, конкретным удовлетворением потребности, и социальную, связанную с подтверждением самооценки и положения в социуме. Вербальные техники в большей мере, чем невербальные, отражают впечатление респондента о товаре как функции социальной адаптации. Следовательно, данные методы особенно важно использовать при корректировке общей маркетинговой концепции, связанной с позиционированием товара в тот или иной сегмент, а также при создании рекламной кампании товаров, являющихся символом положения в обществе их владельцев.

Метод ассоциаций помогает точно отслеживать тенденции настроений среди целевой аудитории и вообще полезен при разработке тактики «привязки» имиджа, оформления упаковки и самой рекламной кампании, адресованной конкретному сегменту потребителей. Результаты исследований дают хороший креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов и речевых оборотов, созвучных и понятных потенциальным потребителям.

Вербальные методы позволяют понять место товара в общей системе социальных ценностей данной группы, в шкале рангов подобных товаров. Используя сознательные, рациональные факторы восприятия, а также личные чувства и ассоциации, вербальные методы позволяют решать, например, тактические задачи маркетинга по точной привязке имиджа товара к соответствующему сегменту потребителей, исходя из их мотивов и потребно­стей, выраженных в близких им лексико-семантических формах. Это особенно важно для работы с товарами, играющими важную роль в создании имиджа своих владельцев.

Сочетание и развитие вербальных методов позволяет получать богатый и разносторонний материал и чрезвычайно перспективно для решения различных маркетинговых задач.