7.4.1.3. Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы

Менее линейно, но более полно дает представление об образе товара техника персонификации. При использовании персонификации участникам группы предлагают «вдохнуть жизнь» в не­одушевленный предмет. Модератор просит каждого сочинить небольшой рассказ о товаре или услуге с описанием того, каким человеком был бы данный предмет, будь он одушевленным. Товару нужно присвоить человеческие черты, наделить его характером и внешними физическими качествами, описать его личные предпочтения. Иногда участникам предлагают указать тип связи между данными характеристиками и одушевляемым предметом. (См. Приложение 11 - пример персонификации одной из марок сигарет)

Персонификация помогает выявить не только образ человека — представителя определенной социальной группы, с присущими ей атрибутами и фоном, но и конкретных известных личностей, чей образ может ассоциироваться с данным продуктом.

Возможные модификации процедуры метода могут заключаться в том, что респондентов просят описать:

1) торговую марку в виде человека;

2) прототип успешного/неуспешного человека;

3) портрет типичного представителя определенной социальной группы;

4) портрет типичного потребителя определенной торговой марки.

При этом респондентов просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни, досуг и род деятельности этого человека, его ценности и мотивы тех или иных действий в определенных ситуациях.

Персонификация позволяет раскрывать значение исследуемых категорий (ценностных, мотивационных и т.д.), использовать их как вспомогательный инструмент для анализа данных невербальных проективных методов (коллажи, фотографии). В этом методе наиболее сильно проявляется проекция респондента на конструи­руемые образы, он позволяет проследить характер проекции на привлекательные и непривлекательные образы социальных групп, представления о социальных группах в их связи с определенными товарами. Кроме этого, методика дает полезную информацию об особенностях имиджа продукта или марки, сложившегося в сознании потребителей.

Персонификация может быть вербальной или невербальной, с использованием портретов, когда модератор просит респондентов выбрать из предложенных изображений людей тех, кто наиболее соответствует представлениям о типичном потребителе исследуемой продукции.

Анализируя составленные рассказы, опытный модератор может собрать очень ценную информацию об отношении респондентов к изучаемому товару, восприятии его сильных и слабых сторон. Данная методика весьма полезна при исследовании так называемых низковольтных (по определению Гордона и Лангмейда) товаров или услуг, обсуждение которых при помощи традиционных приемов представляет определенные трудности: туалетная бумага, шарикоподшипники, ипотечные услуги банка и т.д.

Например, когда респондентов попросили очеловечить такой повседневный хозяйственный продукт, как «Доместос», они описали брэнд так:

рыцарь в светящихся белых доспехах, который прибыл, чтобы очистить мир от всего плохого;

выглядит как полицейский, мужчина, сильный, отгоняющий плохое;

сильный и надежный, заботливый, яркий и веселый человек, как моя мама [Gordon, Langmaid, 1988].

Респондентов можно также попросить представить брэнды как некоторые другие предметы, например как машины, магазины или животные. Существенное процедурное отличие от направленных ассоциаций может заключаться в просьбе не только назвать, но и подробно охарактеризовать полученную аналогию.

По мнению Гордона и Лангмейда, респонденты находят техни­ку персонификации брэнда чрезвычайно легкой, особенно если им давать визуальные подсказки. Используя коллажи различных типов людей, домов или интерьеров домов, они способны преобразовать брэнд в человека с определенным образом жизни, или описать эмоциональное различие между брэндами. Так, «Kellogg’s» мог бы быть представлен через цветовые решения, которые представляют собой радость и наслаждение, тогда как «Alpen» может быть представлен цветами, символизирующими натуральность и здоровье.

С таким же успехом могут быть использованы визуальные коллажи автомобилей или марок спиртных напитков. Один брэнд может выглядеть как «БМВ» и описан потребителями как молодой и успешный, в то же время другой брэнд может выглядеть как «Ролс-Ройс» — стабильный и традиционный [Gordon, Langmaid, 1988].

Для облегчения процедуры одной из наиболее распространенных модификаций методики — «образа типичного потребителя» можно использовать такие приемы, как «вечеринка», «лестничная клетка», «столик в ресторане» и т.п.

«Представьте лестничную клетку. Там четыре квартиры. В один почтовый ящик бросают газету Х, в другой — Y и т.д. Опишите тех, кто живет в каждой квартире».

«Представьте несколько столиков в ресторане. За одним пьют виски, за другим — водку, за третьим — коньяк. Опишите тех, кто сидит за каждым столиком».

Как показывает опыт, одновременное использование обеих методик («образ продукта» и «образ типичного пользователя») в одном исследовательском проекте приводит практически к одному результату: образ самого продукта и образ его типичного пользователя очень часто сливаются в сознании респондентов в нечто единое, поэтому целесообразно выбирать одну из методик. (См. приложение 12 – Образ типичного потребителя разных сортов чая)