- •Краткий конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •Раздел 1. Маркетинговые информационные системы
- •Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система ( 4 часа)
- •Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Источники маркетинговой информации
- •Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)
- •Содержание понятия маркетингового исследования
- •Классификация маркетинговых исследований:
- •Процедура маркетингового исследования
- •Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования
- •Виды маркетингового исследования
- •Лекция 3. Источники и методы сбора информации: вторичные и первичные исследования.
- •1. Вторичные исследования
- •2. Первичные исследования
- •Лекция 4. Количественные методы исследования: организация и методика проведения
- •1. Методы количественных исследований
- •Процесс измерения: понятия и индикаторы
- •3. Составление вопросов и компоновка анкеты
- •Определение типа необходимой информации
- •Определение потребности в маскировке цели исследования
- •1. Рейтинговые шкалы
- •2. Тестирование отношений
- •3. Специальные методы
- •1. Понятия генеральной и выборочной совокупности
- •2. Особенности определения генеральной совокупности
- •3. Особенности определения выборочной совокупности
- •4. Основные типы выборок
- •Раздел 3. Маркетинговый анализ и исследования
- •1. Изучение конкурентоспособности продуктов
- •2. Исследование конкурентоспособности организации
- •1. Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •3. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •4. Изучение намерений и поведения потребителей
- •1. Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
- •2. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламы.
Процедура маркетингового исследования
Этап 1. Разработка концепции исследования
Постановка маркетинговой проблемы на анализ. Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Это необходимо для уточнения задачи, получения первых представлений об изучаемой области, указать на возможный ход работы. Процесс изучения на этой стадии слабо регламентирован: опрос экспертов, изучение литературы, групповые дискуссии.
Определение целей и задач исследования. На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи.
Формирование рабочей гипотезы – предположение о том, как возможно разрешение проблемной ситуации. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности, проверяемости, количественной определенности.
Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений. На этом этапе определяются те показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы их оценки и единицы измерения. В процессе формирования системы сбора данных выбирают следующие альтернативы: сплошное или выборочное исследование, единичное или многоразовое исследование, одноцелевое или многоцелевое исследование, опрос или наблюдение. Принимается решение, что будет служить источником информации – новый материал (первичный) или уже имеющийся (вторичный). В качестве вторичных источников используются материалы ранее проведенных исследований, досье, специальная литература, оценка потребительского рынка, результаты независимых СМИ. На этой стадии определяются инструменты для измерения интересующих признаков, от которых зависит качество полученной информации. Относительно просто измерить величины, связанные с однозначными понятиями. Проблематично измерение характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирически воспринимаемыми вещами или не поддающихся непосредственному наблюдению (мнения, представления, имидж, стиль, престиж, интеллигентность, демократичность, действие рекламы).
Разработка рабочего инструментария – комплекса методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы.
Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования. Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям
Апробация (пилотирование) рабочего инструментария – проверка методов проведения исследования в реальных условиях.
лолол
Этап 2. Получение и обработка эмпирических данных
2.1. Сбор эмпирической информации – проведение полевых исследований, сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников.
2.2. Контроль качества эмпирической информации – проверка эмпирической информации по параметрам достоверности, надежности и репутации источников, обоснованности использованных источников.
2.3. Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных – редактирование. кодирование, расшифровка и ввод данных.
2.4. Анализ формализованных эмпирических данных – применение одномерных или многомерных статистических данных, факторный, регрессионный, кластерный анализ.
2.5.
Этап 3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования.