Лекция 4. Количественные методы исследования: организация и методика проведения

План:

1. Методы количественных исследований

2. Процесс измерения: понятия и индикаторы.

3. Составление вопросов и компоновка анкеты.

1. Методы количественных исследований

Количественные исследования представлены следующими методами: наблюдение, физиологические исследования, опрос.

Наблюдение включает в себя сбор информации путем регистрации объектов, ситуаций или поведения людей. Наблюдение за событиями и ситуациями осуществляется непосредственно. Исследователь устанавливает конкретные потребности в информации и затем проводит наблюдения для того, чтобы собрать данные, относящиеся к этим потребностям. Наблюдения проводятся за неодушевленными и одушевленными объектами:

• Наблюдение за телерекламой Форд: выборка – реклама, показываемая в прайм - тайм за неделю на четырех основных каналах; наблюдение – смотреть всю рекламу, записывая общее количество рекламных роликов автомобилей, временной перерыв между рекламами автомобилей и количеством рекламных роликов автомобилей за определенное время рекламирования автомобиля Форд.

• Смесь для тортов: качество продукции или способ приготовления?, выборка – целевая аудитория женщин, наблюдение – процесс приготовления торта

• Внимание телезрителей к определенной телепередаче, которое влияет на внимание к телерекламе, выборка home observations, наблюдение – определение количества времени, которое зрители проводят «глядя в экран» во время трансляции различных программ и рекламных роликов.

Наблюдение за неодушевленными объектами просто: необходимо определить соответствующую выборку, наблюдение за людьми более сложное, поскольку можно наблюдать внешне проявляемое поведение. Наблюдение уместно как метод, если необходимо выяснить, как покупатели используют конкретный продукт или как они смотрят телевидение и рекламные ролики (но не почему или что они чувствуют, или насколько реклама была убедительной).

Наблюдение характеризуется по трем параметрам: типу ситуации, в которой происходит наблюдение (естественная или искусственно созданная), присутствию наблюдателя (открытое или скрытое) и форме записи данных (неструктурированная или структурированная форма).

Ситуация естественная или искусственно созданная. Естественное (полевое наблюдение за людьми, ситуациями, объектами или событиями происходит без вмешательства наблюдателя или взаимодействия с ним. Условия : объект легко доступен, можно наблюдать в реальной обстановке, наблюдаемое часто повторяется и занимает сравнительно короткий период времени. Примеры: поведение кассиров в банке, покупатели в магазине, рассматривающие витрины.

При лабораторном наблюдении записывают целевое поведение или события в искусственно созданной ситуации. Она может быть создана либо в лабораторных условиях, либо в условиях «реального мира», где исследователь играет активную роль, провоцируя целевое поведение. Условия, смоделированные при лабораторном наблюдении, позволяют исследователю ускорить процесс сбора данных, проявив инициативу в создании необходимой для наблюдения ситуации, не ожидая, пока она возникнет естественным образом. Более того, преднамеренно созданные ситуации позволяют исследователю контролировать посторонние факторы, которые могут влиять на предмет наблюдения. Примеры: «тайный покупатель» - исследователь в роли покупателя, коммерческие испытания – наблюдение за реакцией потребителей в пробном использовании товара или процессе приготовления.

Присутствие наблюдателя: открытое или скрытое наблюдение. Вторая форма наблюдения связана со степенью, в которой лицам, находящимся под наблюдением, известно о присутствии наблюдателя. Открытым наблюдение будет тогда, когда о присутствии наблюдателя объекту известно. При скрытом наблюдении объекту не сообщают о присутствии наблюдателя.

Результаты исследований показывают, что в присутствии наблюдателя, о котором объекту известно велика вероятность того, что поведение объекта изменится, при этом отклонение от естественного или поведения увеличивается с возрастанием явности присутствия наблюдателя. Дилемма состоит в том: проводить открытое или скрытое наблюдение, особенно учитывая права на частную жизнь, свободное волеизъявление и согласие на основе получения полной информации. Естественно собранная информация наименее искаженно отражает изучаемое поведение. Скрытое наблюдение за людьми без их согласия нарушает один из принципов этики – участие в исследовании всегда должно быть результатом свободного решения, принятого на основе получения полной информации, при это считается, что права респондентов превалируют над нуждами рекламиста в информации, получаемой методом наблюдения, и рекомендуется использовать альтернативные средства вместо скрытого наблюдения.

Фиксация данных: структурированная и неструктурированная. Наблюдатель, записывающий данные в структурированной форме заранее знает типы информации, которую он получит, и поведение, за которым ему следует наблюдать. Данные, представляющие для него интерес, заносятся на бланк результатов наблюдения, остальная информация игнорируется. Условия: больше времени на подготовку, сбор данных и анализ намного эффективнее

Пример: респондент; муж; жен; представитель белой расы; афроамериканец; азиат; др.; один; с другим взрослым; с детьми; прочел информацию, пержде, чем обратиться к продавцу: да; нет; если да, то время чтения, читал сам, с другими взрослыми, с детьми, интерес к информации (1-10), физическая реакция да, нет, если да, то улыбка, смех одобрительный кивок, неодобрительное покачивание головой, замешательство, попросил продавца объяснить содержание да нет, если да о чем спросил.

Наблюдатель, фиксирующий данные в неструктурированной форме, записывает свои наблюдения за поведением обычно в повествовательной форме. Условия: больше возможностей для новых открытый в процессе сбора данных, так как наблюдатель не ограничен наблюдением заранее определенных типов поведения, но данные перед обработкой должны кодироваться.

Пример: объект наблюдения мужчина белой расы на вид 40-50 лет, в костюме и галстуке. Вошел в агенство один. Первые пять минут провел, прогуливаясь от машины к машине, остановился возле трех. У каждой открыл водительскую дверь, осмотрел салон, прочел прейскурант, но в одну из машин не садился.

Физиологические исследования. В ходе таких исследований измеряют произвольную и непроизвольную реакцию на рекламу или упаковку. Это регистрация движения глаз, биотоки мозга, кожно-гальваническая реакция, тембр голоса.

Проведение исследований методом опроса.

Опрос – специфика состоит в том, что при его использовании источником первичной информации является человек – непосредственный участник социальных процессов и явлений. Каждый вариант опроса представляет одну из разновидностей социально-психологического общения и обусловлен следующими обстоятельствами: содержанием анкеты или интервью, качеством работы анкетера, ситуацией опроса, его условиями, психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса. Особенности: информация, полученная с его помощью от респондентов, отражает изучаемую реальность в том виде, как она преломилась в сознании респондента. Поэтому она не всегда тождественна объективной реальности и данными, отражающими мнения людей о фактах их поведения, о событиях и явлениях. Основные методы сбора данных: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы и интерактивный опрос с помощью компьютера.

Личные интервью – опрос лицом к лицу. Условия: перехват, когда останавливают на месте, или предварительная вербовка – отбор, договариваются о встрече, времени, в случае если интервью предполагается проводить у респондента дома, на рабочем месте, или когда аудитория составляет небольшую группу людей. Недостатки: высока стоимость, длительность, не возможность получить действительно случайную выборку.

Телефонные интервью – опрос по телефону. Условия: небольшая продолжительность вопросника, простые вопросы, не длинные списки ответов, трудно получить данные конфиденциального характера, высокий уровень отказов, поскольку люди не любят, что их беспокоят дома, сложно использовать визуальный стимул (телерекламу). Требуется тщательное составление выборки: 1) метод случайного набора телефонного номера; 2) пошаговая выборка.

Почтовый опрос – опрос без личного взаимодействия интервьюера и респондента, это отсылка пакета документов, иногда вместе с небольшим стимулом (сопроводительное письмо, анкета, инструкции, конверт с маркой, адресом исследовательской кампании).

Условия: широкий охват, в т.ч. и труднодоступные районы, заполняется только респондентом, выбор времени для заполнения, можно осуществить предварительный отбор респондентов, обладающих редкими характеристиками. Недостатки - неполный возврат анкет, но обычно влияние систематических факторов, возврат и не соответствует совокупности возможных респондентов, нет возможности прояснить вопросы, вызывающие затруднение, нет внешнего контроля за заполнением анкеты. Стимулирование возврата анкет, завоевание интереса, начинают с легких вопросов, заканчивают сложными.