1.3.2.Стратегии охвата рынка

Концентрированная стратегия маркетинга предполагает сосре­доточение внимания АТП на клиентах, объединенных в один целевой сегмент или одном целевом клиенте. Эта маркетинговая стратегия предпочтительна для небольших организаций с ограниченными ресурсами и спе­циализированным подвижным составом. Однако она препятствует расширению сферы деятельности, а сама деятельность является рисковой из-за предполагаемой конкуренции со стороны сильно­го противника.

Дифференцированная стратегия маркетинга разделяет действия организации на несколько сегментов рынка, причем эти сегмен­ты могут быть связанными или несвязанными. Сложность реали­зации этой стратегии состоит в разработке программ маркетинга и транспортного обслуживания для каждого отдельного сегмента рынка, что вызывает рост производственных и маркетинговых издержек. Ее достоинством является то, что АТП добивается кон­курентного преимущества на нескольких сегментах, расширяя тем самым свою долю на рынке автотранспортных услуг.

Дифференцированная стратегия маркетинга может быть направ­лена на удовлетворение одной покупательной потребности на нескольких сегментах за счет реализации одной или нескольких аналогичных ей услуг (например, перевоз­ки пассажиров на внутригородских, пригородных и международ­ных автобусных маршрутах, маршрутными городскими такси, лег­ковыми автомобилями-такси).

Дифференцированная стратегия маркетинга бывает ориенти­рована на определенную группу клиентов. Например, АТП выполняет транспортно-экспедиционное обслу­живание организаций по производству строительных материалов.

Дифференцированная стратегия маркетинга может быть наце­лена на обслуживание нескольких не связанных между собой сег­ментов рынка или групп клиентов. Напри­мер, одна АТП предлагает услуги по перевозке пассажиров марш­рутными такси, доставку торфа и песка на садовые участки.

Недифференцированная стратегия маркетинга (массовый маркетинг) позволяет АТП обращаться к рынку в целом, при этом не учитываются реальные и потенциальные различия в сегментах. Этот вид маркетинга является наиболее экономичным, но в то же время он не делает организацию более конкурентоспособной, по­скольку конкуренты, используя более целенаправленный марке­тинг, успешнее продвигают свои услуги на отдельных сегментах.

1.3.3. Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса

1. Стратегия конверсионного маркетинга применяется при негативном спросе. Отрицательный (негативный) спрос - это такая ситуация, когда все или большинство сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу.

Задача конверсионного мар­кетинга– выявление и устранение причин недостаточного спроса, формирование системы потребления услуг за счет изменения тарифной политики и активизации стимулирующих действий.

2. Стратегия стимулирующего (креативного) маркетинга используется при отсутствии спроса. Отсутствие спроса- это состояние, при котором сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к конкретному предложению. Задача стимулирующего маркетинга – обеспечить создание спроса и заинтересованность в потреблении предлагаемых услуг. АТП направляет свои усилия на выявление причин безразличия, их устранение и активизацию положительно влияющих факторов: резкое снижение тарифов, усиление рекламы и других методов продвижения.

3. Стратегия развивающего маркетинга предусматривается при скрытом (потенциальном) спросе, когда для удовлетворения потребностей значительной части потребителей недостаточно имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос. Развивающий маркетинг АТП используют тогда, когда на рынок выводится новая услуга и требуются усилия, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

4. Стратегия ремаркетинга характерна для падающего спроса. Если наблюдается снижение спроса, то АТП должно проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли увеличить объемы сбыта за счет новых целевых рынков, изменения тарифной политики, предоставления дополнительных (часто бесплатных) услуг, повышения качества транспортно-экспедиционного обслуживания. Задача ремаркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса.

5. Стратегия синхромаркетинга применяется при нерегулярном спросе, который характеризуется колебаниями в течение определенного промежутка времени (например, суточная неравномерность пассажиропотоков). Задача синхромаркетинга - сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Стратегия поддерживающего маркетинга применяется при полноценном спросе, когда объем реализации полностью удовлетворяет АТП и обеспечивает ему наибольшую прибыль в данных условиях. Задача поддерживающего маркетинга - правильная политика цен, поддержка существующего уро­вня спроса. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Стратегия демаркетинга применима при чрезмерном спросе, когда потребности покупателей превышают производственно- технические и ресурсные возможности производителей. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге АТП стремятся сбить чрезмер­ный спрос, повышая тарифы, ослабляя усилия по стимулированию и сокращая серви­с. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Стратегия противодействующего маркетинга используется при нерациональном спросе, который характеризуется наличием нежелательных или даже вредных для человека и общества потребностей. Усилия противодействующего маркетинга должны быть направлены на ликвидацию спроса путем распространения устрашающих сведений, резкого подъёма цен и ограничения доступности товара.