4. Стратегические решения интегрированных маркетинговых

коммуникаций

Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей. 

Элементы коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы: 

Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии. 

Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики. 

Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения. 

Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия). 

Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета. 

Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей. 

Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций. 

5. Исследования в маркетинговых коммуникациях

Важность маркетинговых исследований для формирования и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций заключается в силе, которую дают знания текущего состояния настроений потребителей, перспектив изменения их интересов, активности и предложений конкурентов, аргументов взаимодействия и интересов других контактных аудиторий. Эта информация дает возможность разрабатывать, уточнять, внедрять и измерять эффективность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают исследования в процессе планирования, разработки, осуществления и оценки программы.

В разработке программ маркетинговых коммуникаций целесообразно использовать исследования в течение всего коммуникационного процесса. Некоторые виды необходимой информации могут требовать количественных методов сбора данных, таких как выявление любых измеримых различий в уровне знаний или поведения, когда, например, завершилась рекламная или PR-кампания. Запросы (потребности) целевой аудитории и суть коммуникационных сообщений лучше узнать с помощью качественных методов. Для эффективной оперативно-гибкой программы маркетинговых коммуникаций требуется сочетание исследовательских подходов. Возможные модели интеграции качественных и количественных методов исследований:

1. Использование фокус-групп для формирования опросных листов;

2. Использование качественных результатов, чтобы помочь интерпретировать или объяснить количественные выводы;

3. Количественные результаты помогают интерпретировать преимущественно качественные результаты, например, когда участники фокус-группы заполнили опросные листы на сессии;

4. Две методики используются в равной мере и параллельно, с перекрестной проверкой и развитием результатов друг друга.