9. Составление и оптимизация медиапланов

Основной задачей медиапланирования, как отмечает автор, является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

В него включены вопросы, на которые следует найти ответы. К этим вопросам можно отнести:

- какова цель рекламной кампании, бюджет;

– где и когда размещать, как часто размещать;

– какую аудиторию охватывать.

Медиаплан должен быть:

– достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

– самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

– достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

– понятным и доступным для восприятия.

материалы медиаплана должны обладать:

– четкостью и логической последовательностью;

– убедительностью аргументации;

– конкретностью;

– обоснованностью всех положений.

Основные этапы работы над медиапланом:

1. Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2. Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

3. Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

4. Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа.

10. Личные продажи. Основные положения.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных ' продавец-покупатель ' до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.