6. Особливості оцінювання якості послуг

Коли в конкурентній боротьбі на перший план вийшли нецінові фактори, менеджери почали серйозно задумуватися про якість, яка стала основою стратегії провідних компаній.

Якість обслуговування - це сукупність умов, які забезпечують замовнику при отриманні послуг максимальне задоволення при мінімальних затратах часу.

Якість послуги - обов'язкова вимога для існування сервісного підприємства, це умова не тільки розвитку, але й виживання в конкурентному середовищі.

Загалом, розуміння категорії якості носить філософський характер. Якість – це сукупність властивостей, що відрізняють один об'єкт від іншого. З погляду економіста, що розглядає будь-які блага, насамперед з позиції їхньої цінності, вони позбавлені об'єктивних властивостей. Цінність їм надає відношення до них того або іншого суб'єкта.

У прикладному значені ця теза означає, що якість будь-якого продукту є відносна, в певній мірі суб'єктивна категорія, що носить оцінювальний характер. Саме в такому розумінні категорії якості стає можливим використання шкали оцінки якості - від високого до низького.

Відповідно до позиції виробника і споживача в оцінці рівня якості послуг, можна виокремити виробничий та споживчий підхід до даного процесу. Виробничий підхід до оцінки якості базується на порівнянні значень індикаторів, що відбивають рівень виконання вузлових моментів технології виробництва послуг (такі як час очікування і час обслуговування, рівень професійної майстерності), з базовими значеннями відповідних показників, заданими проектними розробками (сукупність яких відображається поняттям специфікації послуги).

Споживчий підхід до оцінки якості послуг, акцентує увага на корисному ефекті споживання послуги, при цьому змінює не стільки зміст оцінюваних параметрів, скільки привносить суб'єктивізм у цю оцінку. Це обумовлюється такими факторами як:

- об'єктивними розходженнями у вимогах клієнтів, обумовленими їхнім демографічним, соціально-економічним і споживчим статусом;

- психологічним механізмом перекручування об'єктивних фактів у сприйнятті людини. Це перекручування може мати різну природу, у тому числі бути результатом дії "ефекту плацебо", який можна пояснити в такий спосіб: людина фактично відчуває те, у що вірить. Відповідно, та сама послуга буде мати різну оцінку якості з погляду різних груп споживачів.

Важливою особливістю споживчого підходу є зміна база порівняння, в оцінці якості послуги. До моменту споживання послуга для клієнта існує "віртуально", як набір очікуваних вигід. Оцінка її якості до придбання ведеться щодо очікуваних вигід, пропонованих іншими виробниками, а після споживання - шляхом зіставлення очікувань і реального рівня надання послуг (табл. 5.4).

Таблиця 5.4

Особливості контролю якості послуг

Етап оцінки	Порівняльна база оцінки
	Виробничий підхід	Споживчий підхід
До придбання	Проектні значення критеріїв, що відображають рівень виконання вузлових моментів технологій виробництва послуг	Зіставлення очікуваної вигоди споживання послуги даного виробника і його конкурентів
Після надання	Зіставлення фактичного рівня виконання з базовими проектними показниками (стандартами)	Зіставлення очікувань і реального рівня надання послуги (реалізації очікувань)

Це ставить перед виробником послуг завдання активно контролювати очікування й сприйняття споживачів реальних характеристик послуги, скорочувати потенційний розрив між очікуваннями й сприйняттям корисного ефекту послуги, тим самим формуючи передумови досягнення задоволеності споживача. Очікування споживачів формуються виходячи з особистого минулого досвіду, обміну думками на рівні особистих комунікацій і орієнтовані на власні потреби. На них істотно впливають засоби масової комунікації. Невідповідність обіцянок, отриманих по каналах масової комунікації рівню реального виконання послуги, формує небезпеку розриву між очікуванням і сприйняттям послуг.

Інше потенційне джерело розриву пов'язане з відхиленням реальних характеристик виконання послуги від стандартів проектної специфікації. Це може бути викликано різними причинами, у тому числі, наприклад, невідповідністю кваліфікації персоналу технологічним вимогам і (або) недостатньою мотивацією дотримання встановлених стандартів. Але й самі стандарти, встановлені невірно, тобто без врахування очікувань споживачів, несуть у собі потенційну небезпеку формування відхилення очікуваної якості від сприйнятого.

Виділяють п'ять найпоширеніших критеріїв, за допомогою яких споживачі оцінюють якість послуги, а саме:

1. Надійність або здатність виконати обіцяну послугу в заздалегідь визначений строк. Це означає, що організація виконує свої обіцянки своєчасно і правильно з першого разу. Також це означає, що інформація, яку розповсюджує про себе сервісне підприємство є вірною.

2. Доброзичливість, тобто прагнення і готовність службовців надати послугу. В це поняття враховано своєчасність послуги, наприклад, надання термінової послуги, негайна відповідь, надання необхідної інформації та ін.

3. Безпека, тобто клієнти повинні бути впевнені в професіоналізмі виконавця послуги. Цей критерій стосується знань, компетентності й ввічливості персоналу і його здатності вселяти впевненість.

4. Взаєморозуміння з покупцями визначається як турбота й персоніфікована увага, що надається клієнтам. Контакт зі службовцями повинен бути доступним і приємним, а вони, у свою чергу, повинні докладати зусилля до того, щоб зрозуміти клієнтів і їхні потреби.

5. Очевидність враховує фізичні аспекти послуги, такі як засоби обслуговування, зовнішність персоналу, інструменти або устаткування, які використовуються для того, щоб надати послугу, фізичне втілення послуги та наявність інших клієнтів.

Дослідження показали, що за ступенем важливості перерахованих вище показників, на думку споживачів різних видів послуг, найбільш значимим є показник надійності - 32 %, доброзичливість - 22 %, безпека - 19 %, взаєморозуміння з покупцем - 16 % і очевидність - 11 % .

Оцінка якості послуг, що надаються – один з найважливіших елементів корпоративної політики і політики управління якістю сервісу в будь-якій компанії, що нестримно розвивається.

Кожен менеджер прекрасно усвідомлює, що ринок не гумовий, а залучення і утримання кожного нового клієнта – його головне завдання. Лягає це завдання на плечі робочої ланки, яка і здійснює перший безпосередній контакт з клієнтом.

Тому об’єктивна експертна оцінка якості послуг, що надаються, складена на підставі конкретних фактів і цифр – єдина надійна опора для повного розуміння поточної ситуації і прийняття в майбутньому правильних управлінських рішень.

На сьогодні професійна оцінка якості послуг, що надаються обов’язково включає ряд різнопланових показників.

Одні з них можуть містити якісь абсолютні кількісні показники. Наприклад, швидкість обслуговування одного клієнта, терміни виконання одного замовлення, кількість обслужених клієнтів за день/тиждень/місяць і т.д. Разом вони допомагають створити комплексну картину, охопити всі аспекти і особливості роботи при оцінці якості сервісу.

Інші показники оцінки якості сервісу можуть торкатися командної або індивідуальної роботи. Наприклад, кількість постійних клієнтів, що довіряють певній компанії або тільки конкретному фахівцеві.

Не секрет, що хороший фахівець, який не може працювати в команді внаслідок складного характеру, конфліктності, гальмуватиме колективні успіхи всього відділу. Тому при оцінці якості послуг, що надаються в будь-якій сфері діяльності, обов’язково є присутньою графа “уміння уникати або вирішувати конфліктні ситуації”.

Чимала вага в оцінці якості послуг, що надаються, мають і особисті людські якості кожного службовця. Наскільки він уважний до кожного клієнта, відповідальний, ввічливий, привітний, готовий допомогти тощо. Кожна з цих якостей може зіграти на користь того, що клієнт повернеться в майбутньому. І це повинно бути відображено за підсумками оцінки якості сервісу. При оцінці якості послуг, що надаються обов’язково враховуються і професійні показники кожного службовця: наявність дипломів, грамот, перемог в міських або міжнародних змаганнях тощо. Це підвищує рівень довіри клієнтів до фахівця, свідчить про його професійний ріст, а тому повинно бути обов’язково відмічено в підсумках оцінки якості сервісу.

Не можна при оцінці якості послуг, що надаються обійти увагою і думку клієнтів, адже саме вони роблять вибір на користь конкретного підприємства. Тому необхідно періодично проводити опитування думки клієнтів, дізнаватися про їх особисту оцінку якості сервісу.