18. Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации pr-кампаний.

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

Социологические опросы и маркетинговые исследования.

Выделяются следующие методы исследований для определения

эффективности кампании:

Типология исследований при проведении бизнес-кампаний

Брэндинг Brand: Определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта

Домашний тест: Тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования

Замер оптовых и розничных предложений: определение ассортиментной и ценовой стратегии компаний

Индивидуальные глубинные интервью

Индивидуальная беседа с экспертом, в котором интервьюер не задает готовые вопросы, а предлагает собеседнику высказаться в свободной форме

Контент-анализ СМИ: Анализ содержания печатной и электронной прессы, подсчет упоминаний

интересующего объекта и определение направленности упоминаний: положительная, нейтральная,отрицательная

Клиппинг: Подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналии(информация предоставляется в виде копий печатных материалов и фрагментов на аудио и видеокассетах)32

Кабинетное исследование: исследование по вторичным источникам информации (справочники,

Интернет, архивные материалы, статистические данные и др.)

Мониторинг рекламной кампании. Контроль факта выхода рекламы с подготовкой и предоставлением

подтверждающих материалов

Опрос населения: личное, интервью, телефонный, почтовый

Социологическое исследовании: предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее разработанной анкете, в форме личной беседы интервьюера с респондентом, а также по телефону и заполнением анкеты, полученной по почте

Омнибусный опрос : Небольшое оперативное социологическое исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, информация для которого, в целях экономии средств клиента, собирается в рамках широкомасштабного исследования

Тестовая покупка: Оценка условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании

Фокус группы : Дискуссия в целевой группе по темам, определенным Заказчиком

Холл-тест : Тестирование отдельных характеристик

товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки

Экспертный опрос: Опрос респондентов, обладающих достаточными знаниями в какой-либо области, или экспертами, специалистами.

19. Определение промежуточных и результирующих итогов кампании.

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

Сомнения в ценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности.Вырезки материалов прессы — материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное прочитано, понято, воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на

первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы.

Перечень параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке:

- количество подготовленных информационных продуктов;

- количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные

информационные продукты;

- количество изменений, произошедших в результате получения

информационных продуктов;

- количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции:

Базовые информационные продукты:

- справка о результатах исследования;

- стратегическая концепция;

- тактический план;

- сценарий акции;

- рабочая смета.

Оперативные информационные продукты:

- информационный пакет, письмо, релиз и т.д. — информация,

предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную

персону/группу персон или для опубликования в СМИ;

- анонсы, приглашения и т.п. — информация, призванная привлечь

внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и

мотивировать их на участие в данном мероприятии.

Качество может быть определено исходя из следующих аспектов:

- уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от PR — специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: «Вы отлично выполнили свою работу» или «Ваша работа никуда не годится». При данном подходе, который наиболее распространен в

современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;

- тестирования (и последующей корректировки) подготовленного

информационного продукта на предмет его соответствия

действительности с помощью проведения репрезентативного

исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае

заказчик просит PR-специалиста подготовить такой информационный

продукт, который способен произвести желаемый эффект;

- эффекта от последующего использования информационного продукта.

Содержание понятия «эффект» частично расшифровывается

(количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные

информационные продукты).

Прямые, непосредственные, точные измерения:

- количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию

посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;

- количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, «круглый стол» и др.);

- количество СМИ, разместивших полученную информацию или

подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.

Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:

- процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;

- процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;

- процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.

Так и с PR: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

20. Критерии оценки эффективности реализованных PR-компаний. PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта. Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ.  Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR. Структурный элемент Примеры критериев КТО выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера ЧТО тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов КАНАЛ упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.) КОМУ расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию) ЭФФЕКТ развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.