Цели рекламы

Рекламные цели следует разделить на: а)   Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов. б)   Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки: -  Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы. -  Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает. -  Убежденность в необходимости приобретения данного товара. -  Действие, например, покупка. В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер: а)   Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь». б)   Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего: Желаемость. О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание. Эксклюзивность. То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность. Правдоподобие. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Понятность. В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в)   Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего: Стилей. Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены. Эмоциональных оттенков. В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д. Слов. Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться. Факторы оформления. Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.  Структуры обращения. Обращение должно быть продумано с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является  двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.

2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.

3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.