2.7.2. Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции неблагоприятно отражаются на органах и тканях, в конечном итоге - на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (отсюда побледнение кожного покрова). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых - преодолеть торможение дыхательной системы. Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Поэтому же нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко».

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них):

Рис. 2.7.1. Шоколад надкушенный и срезанный

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования.

Однако следует принимать во внимание современные рекламные тенденции, а именно течение постмодернизма, которое ярче всего проявляется в рекламных кампаниях Diesel, Benetton и Smirnoff.