2.7.3. Постмодернизм
Постмодернизм – это, по сути, философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя - она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.
Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения - бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.
Характерный пример крайнего постмодернизма - реклама Benetton, вызывающая всеобщее порицание:
Рис. 2.7.2. Постмодернистские плакаты Benetton
В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой …»
Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде:
Рис. 2.7.3. Постмодернистские плакаты Diesel
Так, на первом плакате стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли.
Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.
А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку»:
«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я понимаю какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствую возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Подобная реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции, потому что содержит юмор.
Рис. 2.7.4. Серия плакатов Smirnoff «Through the Bottle»